Les voyageurs chinois des vacances préfèrent les matins tranquilles aux longues files d'attente
Chaque octobre, les vacances de la Fête nationale en Chine déclenchent la plus grande vague de voyageurs au monde. Pendant des années, le rituel était toujours le même : trains de minuit, cohues de selfies devant des portes célèbres, itinéraires plus serrés qu’un autocar touristique. Cette année, les chroniqueurs de voyage et les réseaux sociaux racontent une autre histoire. La capture d’écran de la saison n’est pas un sommet de montagne, mais un bol de nouilles dans un chef-lieu de comté dont personne n’avait entendu parler une semaine plus tôt.
Un récit très partagé venait d’une famille rentrant de la province du Shandong. Ce dont elle se souvenait, ce n’était pas d’un site pittoresque, mais d’un inconnu leur tendant des brioches à la vapeur pendant qu’on réparait leur pneu sur l’autoroute, et d’un restaurateur les dissuadant avec douceur de commander trop de plats. Ces petites attentions, soutenait l’auteur, ont réchauffé le voyage plus que n’importe quelle vue de carte postale. Le texte a beaucoup circulé parce qu’il correspondait à ce que beaucoup de voyageurs disent vouloir désormais : être bien traité plutôt que traité à la chaîne.
D’autres voyageurs restent tout simplement sur place. Le 1er octobre, premier jour de la pause, des publications racontaient avoir dormi jusqu’à midi à l’hôtel, être entré sans but dans un restaurant de quartier, et avoir considéré la journée comme terminée. L’expression qui circule dans les récits de voyage chinois est « tourisme de la souffrance » : la vieille habitude d’endurer la foule et l’épuisement pour prouver qu’on a bien pris des vacances. De moins en moins de gens semblent prêts à payer pour cela.
Les destinations s’adaptent. À Wuxi, ville proche de Shanghai connue pour son lac et ses canaux, les responsables du tourisme ont promu l’idée d’un « visa à l’arrivée » : aucune planification préalable, aucun guide, il suffit de se présenter et de se joindre à ce qui se passe. Ses sites ont attiré près de 150 000 visiteurs le premier jour, les événements du soir progressant le plus vite. L’argument fonctionne précisément parce qu’il supprime les devoirs préparatoires qui faisaient ressembler les voyages à du travail.
Les villes construisent aussi pour le flâneur plutôt que pour le sprinteur. À Jinan, capitale du Shandong et célèbre pour ses sources, un nouveau projet au bord de l’eau appelé « Baie de la vitalité riveraine » a ouvert un tronçon d’essai le long d’un cours d’eau de 1,3 kilomètre, avec des passerelles et des sentiers reliant les deux rives. C’est le genre d’espace vert quotidien que les habitants utilisent un mardi, pas un monument qui exige un billet et une file d’attente.
Pendant ce temps, un genre plus discret de récit de voyage prospère : le village oublié. Un photographe a documenté des hameaux le long de la frontière entre le Shandong et le Hebei, où un fossé peu profond sépare deux provinces et où les agriculteurs se saluent par-dessus en travaillant les mêmes champs. Ces lieux n’ont ni droit d’entrée ni rue à souvenirs. Leur attrait, pour un certain type de voyageur, est exactement celui-là.
Le tableau commercial n’est pas celui d’un déclin. Les voyageurs dépensent toujours, mais différemment : pour la nourriture, pour une chambre confortable, pour un séjour plus long dans un lieu plus petit. Les analystes du secteur décrivent un marché qui passe du volume à la qualité. Les marques internationales de croisière, par exemple, parlent désormais de leur profondeur de localisation après des années d’activité en Chine, car les clients fidèles jugent des vacances à la faible friction qu’elles comportent.
Si le schéma se maintient au-delà de ces vacances, il changera ce que les destinations construisent et la manière dont elles se promeuvent. Les gagnantes ne seront peut-être pas les villes à la porte la plus célèbre, mais celles où un visiteur peut arriver sans plan et se sentir malgré tout pris en charge. C’est plus difficile à construire qu’une plateforme d’observation, et bien plus difficile à imiter.