Xpengs Marke MONA überholt die Mutter – Modell für Modell
Xpeng, eines der bekanntesten Elektroauto-Start-ups Chinas, hat ein Markenproblem, um das es die meisten Hersteller beneiden würden. Am 29. Oktober stellte das Unternehmen aus Guangzhou den MONA L05 vor, das dritte Modell seiner MONA-Reihe und das vierte komplett neue Fahrzeug, das es in diesem Jahr auf den Markt bringt. Zwei dieser vier stammen von MONA, und die beiden bereits erhältlichen MONA-Modelle machen zusammen mehr als die Hälfte der monatlichen Auslieferungen von Xpeng aus.
Diese Rechnung ist der Grund, warum die Frage nach dem Status von MONA vom Marketingdetail zur strategischen Frage geworden ist. Wenn eine einzige Produktfamilie mehr verkauft als alles andere, was ein Unternehmen baut, wird es unangenehm, sie einfach als Ausstattungslinie zu bezeichnen. MONA begann als preisgünstige Reihe für junge Erstkäufer von Elektroautos, unterhalb der Flaggschiff-Limousinen und -SUVs von Xpeng angesiedelt, und hat die Hauptlast des Absatzes getragen, während der Preiswettbewerb auf dem chinesischen Elektroautomarkt sich verschärfte.
Der Start des L05 wird daher als Signal gelesen, dass MONA auf eine eigenständigere Identität zusteuern könnte. In chinesischen Medien zitierte Analysten und Branchenbeobachter bringen einen Mittelweg statt einer vollständigen Abspaltung ins Spiel: leichte Anpassungen beim Vertrieb der MONA-Autos, vielleicht über eigene Vertriebskanäle oder ein separates Showroom-Format, während Technik, Lieferkette und Servicenetz von Xpeng geteilt werden. Dieser Ansatz ähnelt dem Umgang einiger chinesischer Konzerne mit preisgünstigen Marken, die aus Premiummarken hervorgegangen sind: der Technologie-Stack und die Händlerinfrastruktur der Mutter bleiben, die günstigere Linie erhält eigenen Auftritt und eigene Stimme.
Eine vollständige Trennung wäre schwieriger. MONA-Autos bauen auf Xpengs Plattformen auf und sind auf dessen Software für intelligentes Fahren, sein Ladenetz und seine Fertigungskapazitäten angewiesen. Diese Bande zu kappen hieße, Kosten zu duplizieren – in einem Moment, in dem chinesische Elektroautohersteller ohnehin unter einem langen Preiskampf und schrumpfenden Margen leiden. Wahrscheinlicher ist ein schrittweiser Weg: eigene Marke, eigenes Marketing und womöglich eigene Verkaufsflächen, während die technische Verbindung bestehen bleibt.
Es gibt auch ein produktstrategisches Risiko. Wenn MONA weiter expandiert – drei Modelle in rascher Folge und ein viertes ist denkbar –, könnte die Marke beginnen, sich mit Xpengs eigenen Volumenmodellen zu überschneiden, und Verkäufe eher kannibalisieren als hinzugewinnen. Diese Grenze zu managen ist der eigentliche Test dafür, ob MONA eine Submarke ist oder nur ein erfolgreicher Modellname.
Für Leser weltweit ist der Fall ein aufschlussreiches Fenster in die Reifung der chinesischen Elektroauto-Start-ups. In der ersten Phase ging es darum, schnell Autos zu launchen und Marktanteile zu gewinnen; in der nächsten um Portfoliodisziplin, Markenarchitektur und darum, mehrere Linien nebeneinander bestehen zu lassen, ohne dass sie sich gegenseitig auffressen. Xpengs Entscheidung zu MONA wird von Wettbewerbern beobachtet, die mit derselben Frage ringen: Wenn eine günstige Linie zum Kerngeschäft wird, wer hat dann wirklich das Sagen?
Was als Nächstes passiert, dürfte im Vertriebsnetz sichtbar werden, bevor es in einer Unternehmensmitteilung auftaucht: ob MONA eigene Läden, eigene Servicetheken und eigene Werbung bekommt oder weiterhin Fläche mit den Premiumautos von Xpeng teilt.