المكملات المخصصة تعيد تشكيل سوق الفيتامينات في الصين
تتعرض صناعة المكملات العالمية لإعادة هيكلة بفكرة بسيطة: يجب أن تناسب الفيتامينات الشخص، لا الرف. في مارس 2026، وافقت شركة هيربالايف على الاستحواذ على شركة المكملات المخصصة البريطانية بيونيك مقابل ما يصل إلى 150 مليون دولار، بينما أغلقت ريم3دي هيلث، الشركة الأم لعلامة نورِشد التي تطبع فيتامينات العلكة المخصصة بتقنية الطباعة ثلاثية الأبعاد، جولة تمويل بقيمة 14 مليون جنيه إسترليني. وبلغت الإيرادات السنوية لنورِشد 10.2 مليون جنيه إسترليني، بزيادة 61 في المئة. وقد دفعت هذه الصفقات ‘التغذية الدقيقة’ إلى دائرة الضوء كخليفة محتملة للمنتجات الصحية التقليدية.
تعمل التغذية الدقيقة عن طريق جمع البيانات — نتائج فحوصات الدم، واستبيانات نمط الحياة، وسجلات النظام الغذائي — ثم تجميع نظام يومي مصمم خصيصًا للفرد. فبدلاً من شراء زجاجة واحدة من الفيتامينات المتعددة، يتلقى العملاء أكياسًا أو عبوات بجرعات معدلة وفقًا لاحتياجاتهم المعلنة. بالنسبة للمستهلكين، يتمثل الجذب في الراحة والشعور بأن المنتج صُنع من أجلهم. وبالنسبة للعلامات التجارية، فهي وسيلة للتميز في فئة مزدحمة وبناء إيرادات اشتراك متكررة.
غير أن عدد اللاعبين الذين يسعون بجدية إلى هذا النموذج في الصين لا يزال صغيرًا. دخلت علامة المكملات المخصصة التابعة لنستله، بيرسونا، هذا المجال قبل خمس أو ست سنوات، لكن قلة من الشركات المحلية حذت حذوها على نطاق واسع. وقد يكون هذا في طور التغير. أعلنت إحدى العلامات التجارية الصينية مؤخرًا عن مبيعات سنوية بلغت 90.78 مليون وحدة من منتجاتها المخصصة، وهو رقم تقدمه كدليل على أن المفهوم يمكن أن ينجح في سوق لا تزال المكملات الصحية التقليدية تهيمن فيه على رفوف الصيدليات وقنوات التسوق عبر البث المباشر.
يطرح السوق الصيني تحديات خاصة. فالمكملات التقليدية رخيصة ومألوفة ويتم تسويقها بكثافة، ولا يزال العديد من المستهلكين يفضلون شراء زجاجة من نفس الحبوب لكل أفراد الأسرة. وتتطلب التغذية الدقيقة من العملاء مشاركة بياناتهم الصحية الشخصية وإكمال الاستبيانات ودفع علاوة مقابل التخصيص. والثقة في التعامل مع البيانات والثقة في العلم وراء التوصيات كلتاهما ضروريتان، وكلتاهما تستغرقان وقتًا لبنائهما.
ومع ذلك، فإن اتجاه المسار واضح. تُظهر الصفقات العالمية أن الشركات الكبرى ترى في التخصيص مسارًا للنمو. وفي الصين، يخلق صعود المستهلكين الشباب المهتمين بالصحة، وانتشار الأجهزة القابلة للارتداء التي تتعقب النوم والنشاط، والعادة المتنامية لطلب الضروريات اليومية عبر الإنترنت، جميعها ظروفًا مواتية لعبوات المكملات القائمة على الاشتراك. فالمستهلك الذي يتعقب بالفعل الخطوات والنوم قد يكون أكثر استعدادًا لتعقب مستويات فيتامين د أيضًا.
يحذر المحللون من أن علم التغذية الدقيقة لا يزال في طور النضج. فاحتياجات الأفراد تتباين بشكل واسع، والأدلة على أن الأنظمة المصممة خصيصًا تتفوق على نظام غذائي متوازن مع فيتامين متعدد أساسي لم تثبت بعد. وتصنف الجهات التنظيمية في العديد من الأسواق، بما في ذلك الصين، المكملات كغذاء وليس كدواء، مما يحد من الادعاءات الصحية. والشركات التي تبالغ في الوعود تخاطر بفقدان الثقة التي يعتمد عليها النموذج.
في الوقت الحالي، المعركة ليست حول إثبات تفوق الفيتامينات المخصصة بقدر ما هي حول جعل العملية بسيطة وميسورة التكلفة. والعلامات التجارية القادرة على الجمع بين الاختبارات المتاحة والتفسيرات الواضحة والأسعار المعقولة قد تشق لنفسها مكانًا. ويشير رقم 90.78 مليون إلى أن المستهلكين الصينيين على الأقل فضوليون. أما ما إذا كانت التغذية الدقيقة ستحل محل المنتجات الصحية التقليدية أم ستجاورها فحسب، فسيعتمد على مدى نجاح الصناعة في تحويل البيانات إلى عادات يومية.