Les compléments personnalisés transforment le rayon des vitamines en Chine
L’industrie mondiale des compléments alimentaires est bousculée par une idée simple : les vitamines doivent s’adapter à la personne, pas à l’étagère. En mars 2026, Herbalife a accepté d’acquérir la société britannique de compléments personnalisés Bioniq pour un montant pouvant atteindre 150 millions de dollars, tandis que Rem3dy Health, maison mère de la marque Nourished qui imprime en 3D des vitamines gommeuses sur mesure, a clôturé un tour de financement de 14 millions de livres. Le chiffre d’affaires annuel de Nourished a atteint 10,2 millions de livres, en hausse de 61 %. Ces accords ont propulsé la « nutrition de précision » sous les projecteurs comme un successeur potentiel des produits de santé traditionnels.
La nutrition de précision fonctionne en collectant des données — résultats d’analyses sanguines, questionnaires sur le mode de vie, journaux alimentaires — puis en assemblant un régime quotidien adapté à l’individu. Au lieu d’acheter un seul flacon de multivitamines, les clients reçoivent des sachets ou des packs avec des doses ajustées à leurs besoins déclarés. Pour les consommateurs, l’attrait réside dans la commodité et le sentiment que le produit a été conçu pour eux. Pour les marques, c’est un moyen de se démarquer dans une catégorie encombrée et de générer des revenus d’abonnement récurrents.
En Chine, toutefois, le nombre d’acteurs qui poursuivent sérieusement ce modèle reste faible. La marque de compléments personnalisés de Nestlé, Persona, s’est lancée il y a cinq ou six ans, mais peu d’entreprises nationales ont suivi à grande échelle. Cela pourrait changer. Une marque chinoise a récemment rapporté des ventes annuelles de 90,78 millions d’unités de ses produits personnalisés, un chiffre qu’elle présente comme la preuve que le concept peut fonctionner sur un marché où les compléments de santé traditionnels dominent encore les rayons des pharmacies et les canaux de vente en direct.
Le marché chinois pose des défis particuliers. Les compléments traditionnels sont bon marché, familiers et fortement commercialisés, et de nombreux consommateurs préfèrent encore acheter un flacon des mêmes pilules pour toute la famille. La nutrition de précision exige que les clients partagent des données de santé personnelles, remplissent des questionnaires et paient un supplément pour la personnalisation. La confiance dans le traitement des données et la confiance dans la science qui sous-tend les recommandations sont toutes deux essentielles, et toutes deux prennent du temps à se construire.
Pourtant, la direction est claire. Les accords mondiaux montrent que les grandes entreprises voient la personnalisation comme une voie de croissance. En Chine, l’essor de jeunes consommateurs soucieux de leur santé, la diffusion d’appareils portables qui suivent le sommeil et l’activité, et l’habitude croissante de commander des produits de première nécessité en ligne créent des conditions favorables aux packs de compléments par abonnement. Un client qui suit déjà ses pas et son sommeil pourrait être plus disposé à suivre aussi ses niveaux de vitamine D.
Les analystes avertissent que la science de la nutrition de précision est encore en maturation. Les besoins individuels varient considérablement, et la preuve que des régimes sur mesure surpassent une alimentation équilibrée complétée par une multivitamine de base n’est pas établie. Les régulateurs de nombreux marchés, y compris la Chine, classent les compléments comme des aliments plutôt que des médicaments, ce qui limite les allégations de santé. Les entreprises qui promettent trop risquent de perdre la confiance dont dépend le modèle.
Pour l’instant, la bataille consiste moins à prouver la supériorité des vitamines personnalisées qu’à rendre le processus simple et abordable. Les marques capables de combiner des tests accessibles, des explications claires et des prix raisonnables pourraient se tailler une niche. Le chiffre de 90,78 millions suggère que les consommateurs chinois sont au moins curieux. Que la nutrition de précision remplace les produits de santé traditionnels ou coexiste simplement avec eux dépendra de la capacité de l’industrie à transformer les données en habitudes quotidiennes.