Персонализированные добавки меняют облик витаминного рынка Китая
Мировая индустрия добавок перестраивается под влиянием простой идеи: витамины должны подходить человеку, а не полке. В марте 2026 года Herbalife согласилась приобрести британскую компанию персонализированных добавок Bioniq за сумму до 150 млн долларов, а Rem3dy Health, материнская компания бренда Nourished, который печатает на 3D-принтере жевательные витамины на заказ, закрыла раунд финансирования на 14 млн фунтов стерлингов. Годовая выручка Nourished достигла 10,2 млн фунтов, увеличившись на 61%. Эти сделки выдвинули «прецизионное питание» в центр внимания как потенциального преемника традиционных оздоровительных продуктов.
Прецизионное питание работает путем сбора данных — результатов анализов крови, анкет об образе жизни, дневников питания — а затем составления ежедневного режима, адаптированного к конкретному человеку. Вместо покупки одной бутылки поливитаминов клиенты получают саше или наборы с дозами, скорректированными под их заявленные потребности. Для потребителей привлекательность заключается в удобстве и ощущении, что продукт создан для них. Для брендов это способ выделиться в переполненной категории и создать регулярный доход от подписки.
Однако в Китае число игроков, серьезно pursuing эту модель, остается небольшим. Персонализированный бренд добавок Nestlé Persona вышел на этот рынок пять-шесть лет назад, но немногие отечественные компании последовали за ним в масштабе. Возможно, ситуация меняется. Один китайский бренд недавно сообщил о годовом объеме продаж в 90,78 млн единиц своей персонализированной продукции — цифра, которую он представляет как доказательство того, что концепция может работать на рынке, где традиционные добавки по-прежнему доминируют на аптечных полках и в каналах прямых трансляций.
Китайский рынок ставит особые задачи. Традиционные добавки дешевы, привычны и активно продвигаются, и многие потребители по-прежнему предпочитают покупать бутылку одних и тех же таблеток для всей семьи. Прецизионное питание требует от клиентов делиться личными данными о здоровье, заполнять анкеты и платить больше за индивидуализацию. Доверие к обработке данных и уверенность в научной обоснованности рекомендаций одинаково важны, и на то, и на другое нужно время.
Тем не менее направление движения ясно. Мировые сделки показывают, что крупные компании видят в персонализации путь к росту. В Китае рост числа молодых потребителей, заботящихся о здоровье, распространение носимых устройств, отслеживающих сон и активность, и растущая привычка заказывать повседневные товары онлайн создают условия для наборов добавок по подписке. Клиент, который уже отслеживает шаги и сон, может быть более готов отслеживать и уровень витамина D.
Аналитики предупреждают, что наука о прецизионном питании все еще развивается. Индивидуальные потребности сильно различаются, и доказательства того, что адаптированные режимы превосходят сбалансированную диету плюс базовый поливитамин, не являются окончательными. Регуляторы во многих странах, включая Китай, классифицируют добавки как пищевые продукты, а не лекарства, что ограничивает заявления о пользе для здоровья. Компании, которые дают завышенные обещания, рискуют потерять доверие, на котором держится модель.
Пока что борьба идет не столько за доказательство превосходства персонализированных витаминов, сколько за то, чтобы сделать процесс простым и доступным. Бренды, способные сочетать доступное тестирование, четкие объяснения и разумные цены, могут занять свою нишу. Цифра 90,78 млн говорит о том, что китайские потребители по крайней мере проявляют любопытство. Заменит ли прецизионное питание традиционные оздоровительные продукты или просто будет существовать наряду с ними, зависит от того, насколько хорошо индустрия сможет превратить данные в повседневные привычки.