Il Double 11 cinese si affida all'IA, e i venditori si chiedono dove sia finita la crescita
Il Double 11, il più grande festival dello shopping online dell’anno in Cina, è ormai alla sua 18ª edizione. Quest’anno la novità non è una nuova formula di sconto, ma un silenzioso passaggio di consegne del lavoro al software. Dal momento in cui l’acquirente apre un’app a quello in cui il pacco viene imballato, l’IA si sta occupando di un numero crescente di passaggi intermedi.
Dal lato della vendita, il cambiamento più visibile è il livestream. I conduttori digitali leggono ora i copioni davanti a telecamere virtuali per ore senza pause, e l’assistenza clienti basata sull’IA gestisce le domande di routine che un tempo occupavano interi team. Le pagine di dettaglio dei prodotti, che prima richiedevano un fotografo, uno stylist e un designer, sono sempre più spesso illustrate da immagini generate dall’IA. Il risultato è che un piccolo commerciante può apparire curato quanto uno grande, a una frazione del costo.
Le grandi piattaforme hanno spinto ciascuna il proprio assistente nella vetrina. Il gruppo Taotian di Alibaba ha collegato il suo modello Qwen a Taobao, JD.com ha messo in servizio il suo assistente agli acquisti Dongdong su tutto il sito, l’e-commerce di Douyin di ByteDance ha introdotto il suo modello Doubao, e Kuaishou promuove quella che definisce efficienza guidata dall’IA in tutta la sua operatività. Ogni grande attore ha messo l’IA al centro della campagna, non ai margini.
Dal lato dell’acquisto, il cambiamento è più sottile. Gli acquirenti possono ora chiedere a un chatbot cosa comprare, confrontare i prodotti in conversazione e lasciare che un assistente compili il carrello. Sembra una scorciatoia, ma sposta anche il momento della decisione lontano dal feed scorrevole e dal banner appariscente, dove le piattaforme hanno passato anni a imparare a trattenere l’attenzione.
Quando il periodo promozionale è terminato e i commercianti hanno tirato le somme di quanto speso e guadagnato, è emerso un divario. Il tempo risparmiato era reale, e così i costi di produzione più bassi. Ma la maggiore produzione non si è tradotta in una crescita comparabile degli ordini. L’IA ha reso più economico il meccanismo di vendita senza far comprare di più agli acquirenti.
È un risultato scomodo per un festival costruito sulla promessa di un’impennata misurabile. I guadagni di efficienza tendono a essere invisibili agli acquirenti, mentre la crescita è ciò che investitori e commercianti osservano. Se l’IA si limita a ridurre i costi di gestione di un negozio, potrebbe finire per comprimere proprio lo spettacolo che il Double 11 era progettato per creare.
La prossima prova sarà nel modo in cui le piattaforme prezzano i loro strumenti di IA e se riusciranno a mostrare ai commercianti un legame tra i consigli di un assistente e un ordine completato. Per ora, la lettura più onesta del festival di quest’anno è che l’IA è diventata un equipaggiamento standard nell’e-commerce cinese, e che un equipaggiamento standard non è la stessa cosa della domanda.