Le Double 11 chinois se tourne vers l'IA, et les vendeurs se demandent où est passée la croissance
Le Double 11, le plus grand festival de shopping en ligne de l’année en Chine, en est à sa 18e édition. Cette année, le changement ne tient pas à un nouveau mécanisme de remise, mais à un transfert discret du travail vers les logiciels. De l’ouverture d’une application par l’acheteur à l’emballage du colis, l’IA prend en charge de plus en plus d’étapes intermédiaires.
Côté vendeurs, le changement le plus visible est le direct. Des présentateurs humains numériques lisent des scripts devant des caméras virtuelles pendant des heures sans pause, et le service client par IA traite les questions courantes qui mobilisaient autrefois des équipes entières. Les fiches produits, qui nécessitaient jadis un photographe, un styliste et un designer, sont de plus en plus illustrées par des images générées par IA. Résultat : un petit commerçant peut paraître aussi soigné qu’un grand, pour une fraction du coût.
Les grandes plateformes ont chacune imposé leur propre assistant dans la boutique. Le groupe Taotian d’Alibaba a connecté son modèle Qwen à Taobao, JD.com a mis en service son assistant d’achat IA Dongdong sur tout le site, le commerce en ligne de Douyin, filiale de ByteDance, a intégré son modèle Doubao, et Kuaishou promeut ce qu’il appelle l’efficacité pilotée par l’IA dans l’ensemble de ses opérations. Tous les grands acteurs ont placé l’IA au centre de la campagne, et non à la périphérie.
Côté acheteurs, le changement est plus subtil. Les clients peuvent désormais demander à un chatbot quoi acheter, comparer des produits en conversation et laisser un assistant composer leur panier. Cela ressemble à un raccourci, mais cela déplace aussi le moment de la décision loin du fil défilant et de la bannière clinquante, là où les plateformes ont passé des années à apprendre à retenir l’attention.
À la fin de la période promotionnelle, quand les commerçants ont additionné ce qu’ils avaient dépensé et ce qu’ils avaient gagné, un écart est apparu. Le temps gagné était réel, tout comme la baisse des coûts de production. Mais la production supplémentaire ne s’est pas traduite par une croissance comparable des commandes. L’IA a rendu la machine à vendre moins chère sans faire acheter davantage.
C’est un résultat délicat pour un festival bâti sur la promesse d’un pic mesurable. Les gains d’efficacité sont généralement invisibles pour les acheteurs, tandis que la croissance est ce que surveillent investisseurs et commerçants. Si l’IA se contente de réduire le coût d’exploitation d’une boutique, elle pourrait finir par comprimer le spectacle même que le Double 11 était censé créer.
Le prochain test portera sur la façon dont les plateformes facturent leurs outils d’IA et sur leur capacité à montrer aux commerçants un lien entre le conseil d’un assistant et une commande finalisée. Pour l’heure, la lecture la plus honnête de ce festival est que l’IA est devenue un équipement standard du commerce en ligne chinois, et qu’un équipement standard n’est pas synonyme de demande.