«Двойная 11» в Китае делает ставку на ИИ, а продавцы спрашивают, куда делся рост
Китайская «Двойная 11», крупнейший онлайн-фестиваль шопинга в году, проводится уже в 18-й раз. В этом году изменение связано не с новым механизмом скидок, а с тихой передачей работы программному обеспечению. С момента, когда покупатель открывает приложение, и до момента, когда упаковывается посылка, ИИ берёт на себя всё больше промежуточных шагов.
На стороне продаж наиболее заметный сдвиг — это прямые трансляции. Цифровые ведущие теперь часами без перерыва читают сценарии перед виртуальными камерами, а ИИ-обслуживание клиентов отвечает на типовые вопросы, которые раньше занимали целые команды. Карточки товаров, для которых прежде требовались фотограф, стилист и дизайнер, всё чаще иллюстрируются изображениями, сгенерированными ИИ. В результате мелкий продавец может выглядеть так же презентабельно, как крупный, при доле затрат.
Крупные платформы вывели собственных помощников на витрину. Группа Taotian Alibaba подключила свою модель Qwen к Taobao, JD.com поставила своего ИИ-помощника для покупок Dongdong на дежурство по всему сайту, электронная коммерция Douyin от ByteDance задействовала модель Doubao, а Kuaishou продвигает то, что называет эффективностью на основе ИИ, по всей своей деятельности. Каждый крупный игрок поставил ИИ в центр кампании, а не на периферию.
На стороне покупок изменение тоньше. Покупатели теперь могут спросить у чат-бота, что купить, сравнить товары в разговоре и позволить помощнику собрать корзину. Это звучит как короткий путь, но также переносит момент решения от прокручиваемой ленты и яркого баннера, где платформы годами учились удерживать внимание.
Когда промо-период закончился и продавцы подсвели итог, сколько потратили и сколько заработали, обнаружился разрыв. Сэкономленное время было реальным, как и снижение производственных затрат. Но дополнительный объём не превратился в сопоставимый рост заказов. ИИ удешевил механику продаж, не заставив покупателей покупать больше.
Это неудобный результат для фестиваля, построенного на обещании измеримого всплеска. Выгоды от эффективности, как правило, невидимы покупателям, тогда как рост — это то, за чем следят инвесторы и продавцы. Если ИИ в основном сокращает расходы на ведение магазина, он может в итоге сжать само зрелище, которое «Двойная 11» была призвана создавать.
Следующая проверка придёт в том, как платформы оценят свои ИИ-инструменты и смогут ли они показать продавцам связь между советом помощника и завершённым заказом. Пока более честное прочтение фестиваля этого года таково: ИИ стал стандартным оборудованием в китайской электронной коммерции, а стандартное оборудование — это не то же самое, что спрос.