O Double 11 da China aposta na IA e vendedores perguntam onde foi parar o crescimento
O Double 11 da China, o maior festival de compras online do ano, chega à sua 18.ª edição. Este ano, a mudança não é um novo mecanismo de descontos, mas uma transferência silenciosa de trabalho para o software. Do momento em que o comprador abre um aplicativo até o momento em que o pacote é embalado, a IA assume cada vez mais etapas intermediárias.
Do lado da venda, a mudança mais visível é a live. Apresentadores humanos digitais leem roteiros diante de câmeras virtuais por horas sem pausa, e o atendimento ao cliente com IA resolve as perguntas rotineiras que antes ocupavam equipes inteiras. As páginas de detalhe do produto, que costumavam exigir fotógrafo, stylist e designer, são cada vez mais ilustradas por imagens geradas por IA. O resultado é que um pequeno comerciante pode parecer tão caprichado quanto um grande, a uma fração do custo.
As grandes plataformas colocaram cada uma o seu próprio assistente na vitrine. O grupo Taotian, da Alibaba, conectou seu modelo Qwen ao Taobao; a JD.com pôs em serviço seu assistente de compras com IA Dongdong em todo o site; o comércio eletrônico da Douyin, da ByteDance, trouxe seu modelo Doubao; e a Kuaishou vem promovendo o que chama de eficiência impulsionada por IA em toda a sua operação. Todos os grandes players puseram a IA no centro da campanha, e não nas margens.
Do lado da compra, a mudança é mais sutil. Os compradores agora podem perguntar a um chatbot o que comprar, comparar produtos em conversa e deixar que um assistente monte o carrinho. Parece um atalho, mas também afasta o momento da decisão do feed interminável e do banner chamativo, onde as plataformas passaram anos aprendendo a prender a atenção.
Quando o período promocional terminou e os comerciantes somaram o que gastaram e o que ganharam, apareceu uma lacuna. O tempo poupado era real, e os custos de produção menores também. Mas o aumento da produção não se traduziu em crescimento comparável dos pedidos. A IA barateou a máquina de vender sem fazer os compradores comprarem mais.
É um resultado incômodo para um festival construído sobre a promessa de um salto mensurável. Os ganhos de eficiência costumam ser invisíveis para os compradores, enquanto o crescimento é o que investidores e comerciantes observam. Se a IA apenas corta o custo de manter uma loja, pode acabar comprimindo o próprio espetáculo que o Double 11 foi desenhado para criar.
O próximo teste virá na forma como as plataformas precificam suas ferramentas de IA e se conseguem mostrar aos comerciantes uma ligação entre o conselho de um assistente e um pedido concluído. Por ora, a leitura mais honesta deste festival é que a IA se tornou equipamento padrão no comércio eletrônico chinês, e equipamento padrão não é a mesma coisa que demanda.