China's Double 11 wendt zich tot AI, en verkopers vragen zich af waar de groei is gebleven
China’s Double 11, het grootste online shoppingsfestival van het jaar, is nu aan zijn 18e editie toe. Dit jaar is de verandering niet een nieuw kortingsmechanisme, maar een stille overdracht van werk aan software. Vanaf het moment dat een shopper een app opent tot het moment dat een pakket wordt ingepakt, neemt AI steeds meer van de tussenliggende stappen over.
Aan de verkoopkant is de meest zichtbare verschuiving de livestream. Digitale menselijke hosts lezen nu urenlang scripts voor aan virtuele camera’s zonder pauze, en AI-klantenservice behandelt de routinematige vragen die vroeger teams van mensen bezighielden. Productdetailpagina’s, waarvoor vroeger een fotograaf, een stylist en een designer nodig waren, worden steeds vaker geïllustreerd met door AI gegenereerde afbeeldingen. Het resultaat is dat een kleine handelaar er net zo verzorgd kan uitzien als een grote, tegen een fractie van de kosten.
De grote platforms hebben elk hun eigen assistent de winkel in geduwd. Alibaba’s Taotian-groep koppelde zijn Qwen-model aan Taobao, JD.com zette zijn AI-shoppingassistent Dongdong in op de hele site, de e-commerce van ByteDance’s Douyin introduceerde zijn Doubao-model, en Kuaishou promoot wat het noemt AI-gedreven efficiëntie in zijn hele operatie. Elke grote speler zette AI in het centrum van de campagne, niet aan de randen.
Aan de koopkant is de verandering subtieler. Shoppers kunnen nu een chatbot vragen wat ze moeten kopen, producten in gesprek vergelijken en een assistent een winkelwagen laten samenstellen. Dat klinkt als een snelkoppeling, maar het verschuift ook het beslismoment weg van de scrollende feed en de flitsende banner, waar platforms jarenlang hebben geleerd de aandacht vast te houden.
Toen de promotieperiode eindigde en handelaren optelden wat ze hadden uitgegeven en verdiend, ontstond er een kloof. De bespaarde tijd was echt, en de lagere productiekosten ook. Maar de extra output vertaalde zich niet in vergelijkbare groei van bestellingen. AI maakte het verkoopapparaat goedkoper zonder kopers meer te laten kopen.
Dat is een ongemakkelijk resultaat voor een festival dat is gebouwd op de belofte van een meetbare piek. Efficiëntiewinsten zijn doorgaans onzichtbaar voor shoppers, terwijl groei is wat investeerders en handelaren in de gaten houden. Als AI vooral de kosten van het runnen van een winkel drukt, kan het uiteindelijk juist het spektakel comprimeren dat Double 11 moest creëren.
De volgende test komt in hoe platforms hun AI-tools prijzen en of ze handelaren een verband kunnen laten zien tussen het advies van een assistent en een voltooide bestelling. Voor nu is de eerlijkere lezing van het festival van dit jaar dat AI standaarduitrusting is geworden in de Chinese e-commerce, en dat standaarduitrusting niet hetzelfde is als vraag.