A lista de patrocinadores que conta 20 anos de consumo chinês

O China Open, o principal torneio de tênis de Pequim, fez história discretamente neste verão. No final de junho, realizou seu evento de lançamento global em Wimbledon — a primeira vez que o torneio organizou uma apresentação desse tipo nas instalações do local mais famoso do esporte. Lá, os organizadores anunciaram que o HSBC Group se tornaria o patrocinador principal do evento a partir de 2026, com o título de Presenting Partner.

Para os seguidores de longa data do torneio, a notícia caiu como um choque. Por quase vinte anos, a pessoa que subia à Diamond Court para fazer o discurso do patrocinador principal vinha da Beijing Benz, a joint venture chinesa da montadora alemã. Ainda na cerimônia de abertura do China Open de 2025, um executivo da Beijing Benz estava no palco. Agora, é um banco que pega o microfone.

Lida como uma história de negócios, a troca é mais do que uma mudança de logotipo. Uma lista de patrocinadores é uma espécie de livro-razão do que os consumidores chineses estão gastando, e seus registros mudaram ao longo das décadas. Nos anos 2000, os grandes nomes do esporte chinês eram frequentemente montadoras, cervejarias e operadoras de telecomunicações — indústrias que vendiam produtos caros a uma classe média em rápida ascensão.

Nos anos 2010, a mistura se ampliou. Marcas de roupas esportivas, fabricantes de smartphones, companhias aéreas e seguradoras se aglomeraram, perseguindo públicos mais jovens que assistiam às partidas tanto no celular quanto nos estádios. O patrocínio deixou de ser pura sinalização e se tornou conteúdo: minidocumentários de marca, colaborações com jogadores, ativações à beira da quadra criadas para as redes sociais.

Os anos 2020 trouxeram novamente uma lógica diferente. Instituições financeiras, plataformas de pagamento e marcas de estilo de vida agora tratam uma quinzena de tênis como uma forma de alcançar lares urbanos abastados — os mesmos clientes que desejam para produtos de investimento, cartões de crédito e benefícios de viagem. Um banco global apoiando um torneio em Pequim se encaixa perfeitamente nesse padrão: o tênis tende ao segmento premium, e o China Open atrai um público cosmopolita.

O próprio tênis cresceu na China no mesmo período. O país produziu campeões de Grand Slam e um fluxo constante de jogadores de nível de circuito, e a participação em quadras públicas aumentou em cidades de Xangai a Chengdu. Esse crescimento de base torna o torneio atraente para patrocinadores que querem mais do que uma janela publicitária de duas semanas; eles querem uma associação durante todo o ano com um esporte aspiracional.

Há também uma camada simbólica. Transferir o anúncio para Wimbledon sinaliza ambição — um torneio chinês se posicionando na conversa global do tênis, e não apenas na doméstica. Para o HSBC, que há muito usa o patrocínio de tênis em todo o mundo, o acordo vincula sua identidade internacional a um dos maiores eventos da Ásia. Para a Beijing Benz, o fim da sequência marca o encerramento de uma era em que uma única montadora podia definir a face pública de um torneio.

Nada disso acontece no vácuo. Os orçamentos de patrocínio seguem a confiança do consumidor, e as categorias dispostas a pagar caro por visibilidade tendem a ser as que esperam crescimento. Quando as montadoras lideram, isso diz algo sobre os gastos das famílias. Quando os bancos e as marcas de estilo de vida lideram, isso diz outra coisa. O novo nome no microfone do China Open é uma pista pequena e específica sobre para onde esse dinheiro está se movendo agora.