La liste des sponsors qui raconte 20 ans de consommation chinoise
L’Open de Chine, le tournoi de tennis phare de Pékin, est discrètement entré dans l’histoire cet été. Fin juin, il a tenu son événement de lancement mondial à Wimbledon — la première fois que le tournoi organisait une telle présentation sur le site du lieu le plus célèbre du sport. Là, les organisateurs ont annoncé que HSBC Group deviendrait le sponsor principal de l’événement à partir de 2026, avec le titre de Presenting Partner.
Pour les fidèles du tournoi, la nouvelle a fait l’effet d’un choc. Pendant près de vingt ans, la personne qui montait sur le Diamond Court pour prononcer le discours du sponsor principal venait de Beijing Benz, la coentreprise chinoise du constructeur automobile allemand. Pas plus tard qu’à la cérémonie d’ouverture de l’Open de Chine 2025, un dirigeant de Beijing Benz était encore sur scène. Désormais, c’est une banque qui prend le micro.
Lue comme une histoire économique, l’échange est plus qu’un changement de logo. Une liste de sponsors est une sorte de grand livre de ce que les consommateurs chinois dépensent, et ses entrées ont évolué au fil des décennies. Dans les années 2000, les grands noms du sport chinois étaient souvent des constructeurs automobiles, des brasseries et des opérateurs télécoms — des industries vendant des biens coûteux à une classe moyenne en pleine ascension.
Dans les années 2010, le mélange s’est élargi. Les marques de sport, les fabricants de smartphones, les compagnies aériennes et les assureurs se sont pressés, à la poursuite d’audiences plus jeunes qui regardaient les matchs autant sur leur téléphone que dans les stades. Le sponsoring a cessé d’être de la simple signalétique pour devenir du contenu : mini-documentaires de marque, collaborations avec les joueurs, activations au bord du court conçues pour les réseaux sociaux.
Les années 2020 ont apporté une logique encore différente. Les institutions financières, les plateformes de paiement et les marques de style de vie considèrent désormais une quinzaine de tennis comme un moyen d’atteindre des foyers urbains aisés — les mêmes clients qu’ils veulent pour les produits de gestion de patrimoine, les cartes de crédit et les avantages voyage. Une banque mondiale qui soutient un tournoi à Pékin correspond parfaitement à ce schéma : le tennis penche vers le haut de gamme, et l’Open de Chine attire un public cosmopolite.
Le tennis lui-même s’est développé en Chine au cours de la même période. Le pays a produit des champions du Grand Chelem et un vivier constant de joueurs de niveau circuit, et la pratique sur les courts publics a augmenté dans des villes de Shanghai à Chengdu. Cette croissance de la base rend le tournoi attractif pour les sponsors qui veulent plus qu’une fenêtre publicitaire de deux semaines ; ils veulent une association toute l’année avec un sport porteur d’aspirations.
Il y a aussi une dimension symbolique. Déplacer l’annonce à Wimbledon signale une ambition — un tournoi chinois se positionnant dans la conversation mondiale du tennis plutôt que seulement nationale. Pour HSBC, qui utilise depuis longtemps le parrainage de tennis dans le monde entier, l’accord lie son identité internationale à l’un des plus grands événements d’Asie. Pour Beijing Benz, la fin de la série marque la clôture d’une époque où un seul constructeur automobile pouvait définir le visage public d’un tournoi.
Rien de tout cela ne se produit dans le vide. Les budgets de sponsoring suivent la confiance des consommateurs, et les catégories prêtes à payer le prix fort pour la visibilité sont généralement celles qui attendent de la croissance. Quand les constructeurs automobiles mènent, cela dit quelque chose sur les dépenses des ménages. Quand les banques et les marques de style de vie mènent, cela dit autre chose. Le nouveau nom au micro de l’Open de Chine est un indice petit et précis sur la direction que prend cet argent aujourd’hui.