Ưu đãi mua một tặng một của Audi: Ai thực sự thắng?
Khi ngôi sao quần vợt Trung Quốc Zheng Qinwen nâng thêm một chiếc cúp, hai thương hiệu rất khác nhau đã nhanh chóng đón đầu làn sóng. Audi, hãng xe cao cấp của Đức, và Chagee, chuỗi trà phổ biến của Trung Quốc, đều công bố ưu đãi mua một tặng một gắn với chiến thắng của cô. Bề ngoài, hai ưu đãi trông giống hệt nhau. Nhưng bên trong, chúng là một nghiên cứu điển hình về cách một lời hứa tiếp thị được giữ — hoặc âm thầm bị phá vỡ — và điều đó ảnh hưởng thế nào đến danh tiếng thương hiệu trong mắt người tiêu dùng Trung Quốc.
Câu chuyện này quan trọng vì người mua Trung Quốc đã trở nên đặc biệt nhạy cảm với việc thực hiện lời hứa. Một chương trình khuyến mãi lan truyền có thể thu hút hàng triệu ánh mắt chỉ trong một buổi chiều, nhưng nếu quy trình đổi thưởng gây nhầm lẫn, bị giới hạn hoặc âm thầm rút lại, chính đám đông đó sẽ biến thành những người chỉ trích. Đặc biệt với các hãng xe, những đơn vị bán sản phẩm cần cân nhắc kỹ và dựa vào niềm tin dài hạn, một chương trình tặng quà thất bại có thể tốn kém hơn nhiều so với giá trị của chính chương trình đó.
Ưu đãi của Audi xoay quanh một đặc quyền liên quan đến xe, trong khi Chagee là một ưu đãi đồ uống đơn giản được đổi qua ứng dụng. Lời hứa của chuỗi trà đủ đơn giản để thực hiện ở quy mô lớn: đến, nhận ly thứ hai. Chính sự đơn giản đó khiến nó hiệu quả. Khi một lời hứa dễ hiểu và dễ nhận, khách hàng nhớ đến thương hiệu như một người hào phóng chứ không phải kẻ khéo léo.
Phía ô tô thì khó hơn. Xe không phải là ly trà. Một ưu đãi gắn với việc đến đại lý liên quan đến hàng tồn, giấy tờ và nhân viên bán hàng, những người có thể được hoặc không được phổ biến. Người tiêu dùng Trung Quốc đã trở nên cảnh giác với các ưu đãi xe hóa ra lại có điều kiện — giảm giá yêu cầu vay vốn, quà tặng chỉ áp dụng cho một số phiên bản nhất định, hoặc voucher hết hạn trước khi ai đó kịp dùng. Mỗi trở ngại nhỏ đó bào mòn thiện chí mà chiến dịch muốn xây dựng.
Bài học sâu xa hơn nằm ở sự khác biệt giữa thu hút sự chú ý và giành được lòng trung thành. Một người nổi tiếng quảng bá hoặc một chương trình tặng quà gây chú ý có thể đưa người ta đến cửa. Điều khiến họ quay lại là liệu thương hiệu có cung cấp đúng như đã nói hay không. Trong một thị trường mà mạng xã hội khuếch đại cả lời khen lẫn lời phàn nàn trong vài giờ, thực thi mới là tiếp thị thực sự.
Với các thương hiệu toàn cầu hoạt động tại Trung Quốc, đây là một bài kiểm tra lặp đi lặp lại. Người tiêu dùng nước này sành sỏi, nhanh chóng so sánh và ngày càng trung thành với những thương hiệu đối xử công bằng với họ. Các chương trình khuyến mãi dựa trên thành công của một ngôi sao là tốt, nhưng chúng chỉ sinh lời khi phần chữ nhỏ khớp với tấm biển quảng cáo. Audi và Chagee đều có được ánh đèn sân khấu. Chỉ một trong hai khiến việc thực hiện lời hứa trông thật dễ dàng.
Sự nổi lên của Zheng Qinwen đã biến cô thành một trong những vận động viên có giá trị thương mại cao nhất Trung Quốc, và các thương hiệu trong ngành ô tô, thời trang và thực phẩm đã xếp hàng để gắn tên với cô. Điều đó khiến mỗi chiến dịch gắn với tên cô trở thành một cuộc trưng cầu nhỏ về thương hiệu đứng sau. Người thắng cuộc sẽ là những ai hiểu rằng một lời hứa được giữ có giá trị hơn một lời hứa được nói to.