Audi'nin bir alana bir bedava tenis kampanyası: Gerçekte kim kazandı?
Çinli tenis yıldızı Zheng Qinwen bir kupayı daha kaldırdığında, birbirinden çok farklı iki marka bu dalgayı yakalamak için harekete geçti. Alman premium otomobil üreticisi Audi ve popüler Çin çay zinciri Chagee, onun zaferine bağlı birer bir alana bir bedava kampanyası duyurdu. Yüzeyde iki teklif aynı görünüyordu. Altında ise, bir pazarlama vaadinin nasıl tutulduğu — ya da sessizce bozulduğu — ve bunun bir markanın Çinli tüketiciler nezdindeki itibarına ne yaptığına dair bir vaka çalışmasıydı.
Bu hikaye önemli çünkü Çinli alışverişçiler vaatlerin yerine getirilmesine alışılmadık derecede duyarlı hale geldi. Viral bir kampanya tek bir öğleden sonrada milyonlarca gözü çekebilir, ancak kullanım süreci kafa karıştırıcı, sınırlı veya sessizce geri çekilmişse, aynı kalabalık eleştirmenlere dönüşür. Özellikle yüksek düşünme gerektiren ürünler satan ve uzun vadeli güvene dayanan otomobil üreticileri için, kötü yönetilen bir çekiliş, kampanyanın değerinden çok daha fazlasına mal olabilir.
Audi’nin teklifi araçla ilgili bir avantaja odaklanırken, Chagee’ninki uygulaması üzerinden kullanılan basit bir içecek anlaşmasıydı. Çay zincirinin vaadi ölçekte yerine getirilebilecek kadar basitti: gel, ikinci bardağı al. İşte tam da bu basitlik işe yaramasını sağladı. Bir vaat anlaşılması kolay ve talep edilmesi kolay olduğunda, müşteriler markayı kurnaz değil cömert olarak hatırlar.
Otomobil tarafı daha zor. Arabalar çay bardağı değildir. Bir bayi ziyaretine bağlı bir kampanya, stok, evrak işleri ve bilgilendirilmiş olabilecek ya da olmayabilecek satış personelini içerir. Çinli tüketiciler, koşullu olduğu ortaya çıkan otomobil kampanyalarına karşı temkinli hale geldi — finansman gerektiren bir indirim, yalnızca belirli donanım seviyeleri için geçerli bir hediye veya kimse kullanamadan süresi dolan bir kupon. Bu küçük sürtüşmelerin her biri, kampanyanın oluşturmayı amaçladığı iyi niyeti kemirir.
Daha derin ders, dikkat çekmek ile sadakat kazanmak arasındaki farkla ilgilidir. Bir ünlü onayı veya manşetlere taşınan bir çekiliş insanları kapıya getirebilir. Onları geri getiren şey, markanın tam olarak söylediğini verip vermediğidir. Sosyal medyanın hem övgüyü hem şikayeti saatler içinde büyüttüğü bir pazarda, gerçek pazarlama uygulamadır.
Çin’de faaliyet gösteren küresel markalar için bu tekrarlayan bir sınavdır. Ülkenin tüketicileri sofistike, karşılaştırmaya hızlı ve kendilerine adil davranan markalara giderek daha sadık. Bir yıldızın başarısı üzerine kurulu kampanyalar sorun değil, ancak yalnızca küçük yazılar reklam panosuyla eşleştiğinde karşılığını verir. Audi ve Chagee ikisi de spot ışıklarını aldı. Yalnızca biri vaadi yerine getirmeyi zahmetsiz gösterdi.
Zheng Qinwen’in yükselişi onu Çin’in en kazançlı sporcularından biri haline getirdi ve otomotiv, moda ve gıda alanlarındaki markalar onunla ilişkilendirilmek için sıraya girdi. Bu da onun adına bağlı her kampanyayı, arkasındaki marka üzerine küçük bir referandum haline getiriyor. Kazananlar, tutulan bir vaadin yüksek sesle yapılan bir vaatten daha değerli olduğunu anlayanlar olacak.