Audis Zwei-für-eins-Tennis-Deal: Wer hat wirklich gewonnen?
Als die chinesische Tennisstar Zheng Qinwen eine weitere Trophäe in die Höhe hob, beeilten sich zwei sehr unterschiedliche Marken, auf die Welle aufzuspringen. Audi, der deutsche Premium-Autobauer, und Chagee, eine beliebte chinesische Teekette, kündigten beide Zwei-für-eins-Aktionen an, die mit ihrem Sieg verbunden waren. Oberflächlich betrachtet sahen die beiden Angebote identisch aus. Im Kern waren sie eine Fallstudie darüber, wie ein Marketingversprechen gehalten – oder stillschweigend gebrochen – wird und was das für den Ruf einer Marke bei chinesischen Verbrauchern bedeutet.
Die Geschichte ist wichtig, weil chinesische Käufer ungewöhnlich sensibel dafür geworden sind, ob Versprechen eingehalten werden. Eine virale Aktion kann an einem einzigen Nachmittag Millionen Augen anziehen, aber wenn der Einlösungsprozess verwirrend, begrenzt oder stillschweigend zurückgezogen ist, wird dieselbe Menge zu Kritikern. Besonders für Autohersteller, die Produkte mit hoher Kaufentscheidung verkaufen und auf langfristiges Vertrauen angewiesen sind, kann eine misslungene Werbeaktion weit mehr kosten, als die Aktion je wert war.
Audis Angebot drehte sich um einen fahrzeugbezogenen Vorteil, während Chagees Angebot ein unkomplizierter Getränkedeal war, der über die App eingelöst wurde. Das Versprechen der Teekette war einfach genug, um es in großem Maßstab einzuhalten: auftauchen, zweite Tasse bekommen. Genau diese Einfachheit ließ es funktionieren. Wenn ein Versprechen leicht zu verstehen und leicht einzulösen ist, erinnern sich Kunden an die Marke als großzügig statt als clever.
Die Auto-Seite ist schwieriger. Autos sind keine Tassen Tee. Eine Aktion, die an einen Händlerbesuch geknüpft ist, umfasst Bestände, Papierkram und Verkaufspersonal, das möglicherweise eingewiesen wurde oder auch nicht. Chinesische Verbraucher sind misstrauisch gegenüber Autoaktionen geworden, die sich als an Bedingungen geknüpft erweisen – ein Rabatt, der eine Finanzierung erfordert, ein Geschenk, das nur für bestimmte Ausstattungsvarianten gilt, oder ein Gutschein, der abläuft, bevor ihn jemand nutzen kann. Jede dieser kleinen Reibungen nagt am Wohlwollen, das die Kampagne aufbauen sollte.
Die tiefere Lehre betrifft den Unterschied zwischen Aufmerksamkeit erregen und Loyalität verdienen. Eine Promi-Befürwortung oder eine schlagzeilenträchtige Werbeaktion kann Menschen an die Tür bringen. Was sie wiederkommen lässt, ist die Frage, ob die Marke genau das geliefert hat, was sie angekündigt hatte. In einem Markt, in dem soziale Medien sowohl Lob als auch Beschwerden innerhalb von Stunden verstärken, ist die Umsetzung das eigentliche Marketing.
Für globale Marken, die in China tätig sind, ist dies eine wiederkehrende Prüfung. Die Verbraucher des Landes sind anspruchsvoll, vergleichen schnell und sind zunehmend loyal gegenüber Marken, die sie fair behandeln. Aktionen, die auf dem Erfolg eines Stars aufbauen, sind in Ordnung, aber sie zahlen sich nur aus, wenn das Kleingedruckte zur Werbetafel passt. Audi und Chagee bekamen beide das Rampenlicht. Nur eine von ihnen ließ die Umsetzung mühelos erscheinen.
Der Aufstieg von Zheng Qinwen hat sie zu einer der vermarktbarsten Athletinnen Chinas gemacht, und Marken aus den Bereichen Auto, Mode und Lebensmittel haben sich angestellt, um mit ihr in Verbindung gebracht zu werden. Das macht jede Kampagne, die mit ihrem Namen verbunden ist, zu einem kleinen Referendum über die dahinterstehende Marke. Die Gewinner werden diejenigen sein, die verstehen, dass ein gehaltenes Versprechen mehr wert ist als ein laut gegebenes.