Китайские телевизоры дешевы, велики и выключены: почему никто не нажимает кнопку питания

24-дюймовый телевизор в Китае теперь стоит меньше 300 юаней — примерно столько же, сколько один ужин в хого на двоих. 65-дюймовый — чуть больше 1000 юаней, 75-дюймовый — около 2000, а 85-дюймовый — примерно 3000. Десять-двадцать лет назад на эти деньги нельзя было купить даже 29-дюймовую модель с электронно-лучевой трубкой. По обычной логике розничной торговли, дешевле должно означать больше продаж. Телевидение годами доказывает обратное.

Отраслевые данные обрисовывают спад. Розничные продажи цветных телевизоров в Китае в 2016 году составляли около 50,89 млн единиц, а к 2025 году упали примерно до 27,63 млн — падение более чем вдвое и почти десятилетний минимум. Поставки в первой половине 2026 года составили примерно 14,9 млн единиц. Между тем число телевизоров в китайских домах оценивается примерно в 400 млн, а доля тех, что действительно включены, упала с примерно 70% до около 30%. Экраны по-прежнему на месте; привычка — нет.

Самая заметная причина — телефон. Для целого поколения зрителей короткие видео, сериалы и стримы, а также торговля в прямом эфире приходят через аппарат, который не покидает ладони. Просмотр больше не является запланированным семейным событием вокруг фиксированного ящика в углу. Это частное, непрерывное занятие размером с карман, которое следует за вами на кухню, в метро и в ванную. Телевизор требует места, пульта и решения; телефон не требует ничего.

Собственное программное обеспечение телевизора тоже не помогло. Многие китайские смарт-телевизоры встречают пользователей длительными анимациями загрузки, многоуровневыми меню и рекламой, которая проигрывается прежде всего остального. Чтобы найти один канал, иногда нужно несколько кликов по интерфейсам, созданным для продажи подписок, а не для удобства зрителей. Пожилые пользователи, в частности, описывают этот опыт как лабиринт. Устройство, которое когда-то включалось мгновенно, теперь ощущается как переговоры.

Есть и вопрос о том, что стоит смотреть вместе. Семейный просмотр когда-то означал общий вечерний сериал или субботний спортивный матч. Самые обсуждаемые сегодня шоу часто смотрят в одиночку, по расписанию, заданному алгоритмом, и обсуждают в комментариях, а не на диване. Гостиная не исчезла, но ее центр тяжести переместился.

Производители техники ответили погоней за размером и качеством изображения. Панели становятся все больше и дешевле, а премиальные модели наращивают яркость, контраст и частоту обновления для игр. Но лучший экран не может создать причину включить его. Некоторые бренды теперь продвигают телевизоры как художественные дисплеи или панели управления умным домом, надеясь, что панель заслужит место на стене, даже когда никто не смотрит. Ранние признаки говорят, что стратегия больше связана с премиальными обновлениями, чем с возрождением ежедневного использования.

Экономика работает в обе стороны. Жестокая ценовая конкуренция сжала маржу, поэтому производители сделали ставку на рекламу и доходы от подписок, встроенные в операционную систему. Это еще больше отдалило интерфейсы от того, что хотели зрители, подпитывая именно то отчуждение, которое сокращает аудиторию, за которую платят рекламодатели. Это тихий замкнутый круг: дешевле телевизоры, перегруженнее софт, меньше часов просмотра.

Ничто из этого не означает, что телевидение умирает. Большие экраны остаются лучшим способом посмотреть блокбастер, крупный финал или игру с друзьями. Но телевизор становится устройством для особых случаев, а не ночным компаньоном — ближе к проектору или игровой консоли, чем к очагу, который он заменил. 400 млн экранов, висящих на китайских стенах, не сломаны. Они просто ждут чего-то, ради чего стоит потрудиться включить их.