Oppo извинилась за рекламу, переполненную модными словами о разнообразии
Oppo, один из самых известных в Китае брендов смартфонов, принесла извинения после того, как её рекламная кампания вызвала критику в сети, — об этом свидетельствуют обсуждения на форуме Hupu. Само извинение стало главной новостью: оно было переполнено выражениями вроде «ломаем стереотипы» и «разнообразие» — языком, который естественно звучит на совещании глобального бренда, но может показаться китайским потребителям пустым.
В исходном рекламном тексте использовался тот же словарь. Вместо того чтобы объяснить, что делает продукт и для кого он предназначен, реклама опиралась на абстрактный социальный язык. На китайских социальных платформах такой стиль всё чаще воспринимают как шаблон, и пользователи быстро замечают, когда бренд, похоже, копирует чужой сценарий, а не обращается к ним.
Волна недовольства вписывается в более широкую тенденцию. Китайские потребители стали более чутко реагировать на рекламу, которая кажется заимствованной или наигранной, особенно если формулировки звучат как перевод. Кампания, которая в другом рынке прошла бы незаметно, здесь может стать темой для обсуждения за считаные часы, а извинение — разойтись дальше, чем сама реклама.
Для Oppo момент выбран неудачно. Компания конкурирует на переполненном рынке смартфонов, где бренды борются за качество камер, время автономной работы и функции ИИ. Реклама, сосредоточенная на абстрактных ценностях, а не на конкретных свойствах продукта, даёт конкурентам повод для атаки, а пользователям — мало что запомнить, кроме скандала.
Обсуждение на Hupu показывает, что критика касалась скорее тона, чем какой-то отдельной фразы. Комментаторы разбирали формулировки как признак того, что компания следует шаблону. Извинение, повторяющее тот же словарь, рискует укрепить впечатление, что бренд не до конца понял реакцию.
Китайские бренды стремительно расширяются за рубежом, и у многих теперь есть маркетинговые команды, работающие сразу на нескольких рынках. Это может порождать тексты, задуманные как универсальные, но в итоге звучащие обезличенно. Случай с Oppo — небольшое, но полезное напоминание о том, что локализация касается не только языка; она касается того, что местная аудитория считает искренним.
Маркетинг смартфонов в Китае в последние годы сместился в сторону технических деталей и жизненных сценариев. Бренды, которые когда-то полагались на рекламу со знаменитостями, теперь больше времени уделяют производительности чипов, системам обработки изображений и функциям ПО. Oppo следовала этой тенденции в своих презентациях, из-за чего абстрактный тон этой кампании выделяется ещё сильнее.
Компания не сообщила, будет ли кампания отозвана или переработана. Для зарубежных читателей этот эпизод — окно в то, как китайские потребители оценивают коммуникацию брендов: они вознаграждают ясность и наказывают то, что кажется заимствованным жаргоном. Следующая проверка — вернётся ли Oppo в следующем крупном запуске к продвижению продукта или попробует ещё одну кампанию, построенную на ценностях.