As TVs na China são baratas, grandes e desligadas: por que ninguém aperta o botão de ligar
Uma televisão de 24 polegadas na China custa agora menos de 300 yuans — aproximadamente o preço de um jantar de hotpot para dois. Um aparelho de 65 polegadas sai por pouco mais de 1.000 yuans, um de 75 por cerca de 2.000, e um de 85 por volta de 3.000. Há uma ou duas décadas, esse dinheiro não compraria nem um modelo de tubo de 29 polegadas. Pela lógica comum do varejo, mais barato deveria significar mais vendas. A televisão vem provando o contrário há anos.
Os números do setor esboçam a queda. O volume de vendas no varejo de TVs em cores na China era de cerca de 50,89 milhões de unidades em 2016, caindo para cerca de 27,63 milhões em 2025 — uma queda de mais da metade e um mínimo de quase uma década. Os embarques no primeiro semestre de 2026 chegaram a aproximadamente 14,9 milhões de unidades. Enquanto isso, o número de aparelhos presentes nos lares chineses é estimado em cerca de 400 milhões, e a parcela deles realmente ligada caiu de cerca de 70% para aproximadamente 30%. As telas continuam lá; o hábito, não.
A razão mais visível é o celular. Para uma geração de espectadores, vídeos curtos, séries em streaming e comércio ao vivo chegam todos por um aparelho que nunca sai da palma da mão. Assistir já não é um evento familiar programado em torno de uma caixa fixa no canto. É uma atividade privada, contínua e de bolso que o segue para a cozinha, o metrô e o banheiro. Uma televisão exige um assento, um controle remoto e uma decisão; um celular não exige nada.
O próprio software da televisão não ajudou. Muitas smart TVs chinesas recebem os usuários com longas animações de inicialização, menus sobrepostos e publicidade que é exibida antes de qualquer outra coisa. Encontrar um único canal pode exigir vários cliques em interfaces projetadas para vender assinaturas em vez de servir aos espectadores. Usuários mais velhos, em particular, descrevem a experiência como um labirinto. Um aparelho que antes ligava instantaneamente agora parece uma negociação.
Há também a questão do que vale a pena assistir junto. Assistir em família já significou compartilhar uma novela noturna ou uma partida de esporte no fim de semana. Os programas mais comentados hoje costumam ser consumidos sozinho, em um horário definido por um algoritmo, e discutidos em seções de comentários em vez de em um sofá. A sala de estar não desapareceu, mas seu centro de gravidade se deslocou.
Os fabricantes de hardware responderam perseguindo tamanho e qualidade de imagem. Os painéis ficam cada vez maiores e mais baratos, e os modelos premium apostam em brilho, contraste e taxas de atualização para jogos. Mas uma tela melhor não consegue fabricar um motivo para ligá-la. Algumas marcas agora comercializam televisores como telas de arte ou painéis de controle de casa inteligente, na esperança de que o painel conquiste um lugar na parede mesmo quando ninguém está assistindo. Os primeiros sinais sugerem que a estratégia tem mais a ver com upgrades premium do que com reviver o uso diário.
A economia corta nos dois sentidos. A competição brutal de preços comprimiu as margens, então os fabricantes se apoiaram em publicidade e receita de assinatura embutida no sistema operacional. Isso afastou ainda mais as interfaces do que os espectadores queriam, alimentando justamente o desengajamento que encolhe a audiência pela qual os anunciantes pagam. É um ciclo silencioso: aparelhos mais baratos, software mais carregado, menos horas assistidas.
Nada disso significa que a televisão está morrendo. Telas grandes continuam sendo a melhor forma de assistir a um filme de sucesso, a uma grande final ou a um jogo com amigos. Mas o aparelho está se tornando um dispositivo para ocasiões especiais em vez de um companheiro noturno — mais próximo de um projetor ou de um console de videogame do que da lareira que substituiu. As 400 milhões de telas montadas nas paredes chinesas não estão quebradas. Elas simplesmente esperam algo que valha o trabalho de ligá-las.