Chinese tv's zijn goedkoop, groot en uit: waarom niemand op de aan-knop drukt
Een 24-inch televisie in China kost nu minder dan 300 yuan — ongeveer de prijs van één hotpot-diner voor twee. Een 65-inch toestel kost iets meer dan 1.000 yuan, een 75-inch rond 2.000, en een 85-inch ongeveer 3.000. Een decennium of twee geleden zou dat geld niet eens een 29-inch beeldbuismodel hebben gekocht. Volgens de gewone logica van de detailhandel zou goedkoper meer verkocht moeten betekenen. Televisie bewijst al jaren het tegendeel.
Cijfers uit de sector schetsen de daling. Het retailvolume van kleurentelevisies in China bedroeg ongeveer 50,89 miljoen stuks in 2016, en daalde tot ongeveer 27,63 miljoen in 2025 — een daling van meer dan de helft en een bijna decenniumlaagtepunt. De verzendingen in de eerste helft van 2026 kwamen uit op ongeveer 14,9 miljoen stuks. Ondertussen wordt het aantal toestellen in Chinese huizen geschat op ongeveer 400 miljoen, en het aandeel dat daadwerkelijk wordt aangezet is gedaald van ongeveer 70 procent naar ongeveer 30 procent. De schermen zijn er nog; de gewoonte niet.
De meest zichtbare reden is de telefoon. Voor een generatie kijkers komen korte video’s, streamingdrama’s en live commerce allemaal via een handset die nooit uit hun handpalm verdwijnt. Kijken is niet langer een gepland familie-evenement rond een vaste doos in de hoek. Het is een privé, continu, zakformaat activiteit die je volgt naar de keuken, de metro en de badkamer. Een televisie vereist een stoel, een afstandsbediening en een beslissing; een telefoon vereist niets.
De software van de televisie zelf hielp niet. Veel Chinese smart-tv’s begroeten gebruikers met lange opstartanimaties, gelaagde menu’s en advertenties die worden afgespeeld voordat iets anders gebeurt. Het vinden van één kanaal kan meerdere klikken kosten door interfaces die zijn ontworpen om abonnementen te verkopen in plaats van kijkers te dienen. Vooral oudere gebruikers beschrijven de ervaring als een doolhof. Een apparaat dat ooit onmiddellijk aanging, voelt nu als een onderhandeling.
Er is ook de kwestie van wat de moeite waard is om samen te kijken. Gezinsvermaak betekende ooit een gedeeld avonddrama of een sportwedstrijd in het weekend. De meest besproken shows van vandaag worden vaak alleen bekeken, volgens een schema dat door een algoritme wordt bepaald, en besproken in commentaarsecties in plaats van op de bank. De woonkamer is niet verdwenen, maar het zwaartepunt is verschoven.
Hardwarefabrikanten hebben gereageerd door grootte en beeldkwaliteit na te jagen. Panelen worden steeds groter en goedkoper, en premium modellen pushen helderheid, contrast en gaming refresh rates. Toch kan een beter scherm geen reden creëren om het aan te zetten. Sommige merken marketen televisies nu als kunstdisplays of smart-home dashboards, in de hoop dat het paneel een plek aan de muur verdient, zelfs als niemand kijkt. Vroege tekenen suggereren dat de strategie meer gaat over premium upgrades dan over het nieuw leven inblazen van dagelijks gebruik.
De economie snijdt aan twee kanten. Brutale prijsconcurrentie drukte de marges, dus leunden fabrikanten op advertentie- en abonnementsinkomsten die in het besturingssysteem zijn ingebouwd. Dat duwde interfaces verder weg van wat kijkers wilden, wat precies de ontkoppeling voedt die het publiek verkleint waarvoor adverteerders betalen. Het is een stille lus: goedkopere toestellen, drukker software, minder uren gekeken.
Niets hiervan betekent dat de televisie aan het uitsterven is. Grote schermen blijven de beste manier om een blockbusterfilm, een grote finale of een wedstrijd met vrienden te kijken. Maar het toestel wordt een apparaat voor speciale gelegenheden in plaats van een dagelijkse metgezel — dichter bij een projector of een gameconsole dan bij de haard die het verving. De 400 miljoen schermen die aan Chinese muren hangen, zijn niet kapot. Ze wachten gewoon op iets dat de moeite van het aanzetten waard is.