Le TV cinesi sono economiche, grandi e spente: perché nessuno preme il tasto di accensione
Un televisore da 24 pollici in Cina oggi costa meno di 300 yuan — all’incirca il prezzo di una cena all’hotpot per due. Un modello da 65 pollici costa poco più di 1.000 yuan, uno da 75 circa 2.000, e uno da 85 circa 3.000. Un decennio o due fa, quella cifra non avrebbe comprato nemmeno un modello a tubo catodico da 29 pollici. Secondo la logica ordinaria del commercio, un prezzo più basso dovrebbe significare più vendite. La televisione ha passato anni a dimostrare il contrario.
Le cifre del settore delineano il calo. Il volume delle vendite al dettaglio di TV a colori in Cina era di circa 50,89 milioni di unità nel 2016, per poi scendere a circa 27,63 milioni entro il 2025 — un calo di oltre la metà e un minimo quasi decennale. Le spedizioni nella prima metà del 2026 hanno raggiunto circa 14,9 milioni di unità. Nel frattempo, il numero di apparecchi presenti nelle case cinesi è stimato intorno ai 400 milioni, e la quota di quelli effettivamente accesi è scesa da circa il 70 percento a circa il 30 percento. Gli schermi sono ancora lì; l’abitudine no.
La ragione più visibile è il telefono. Per una generazione di spettatori, video brevi, serie in streaming e live commerce arrivano tutti attraverso un dispositivo che non lascia mai il palmo della mano. Guardare non è più un evento familiare programmato attorno a una scatola fissa nell’angolo. È un’attività privata, continua, tascabile che ti segue in cucina, in metropolitana e in bagno. Un televisore richiede un posto a sedere, un telecomando e una decisione; un telefono non richiede nulla.
Il software stesso della televisione non ha aiutato. Molte smart TV cinesi accolgono gli utenti con lunghe animazioni di avvio, menu a più livelli e pubblicità che viene riprodotta prima di qualsiasi altra cosa. Trovare un singolo canale può richiedere diversi clic attraverso interfacce progettate per vendere abbonamenti piuttosto che servire gli spettatori. Gli utenti più anziani, in particolare, descrivono l’esperienza come un labirinto. Un dispositivo che una volta si accendeva istantaneamente ora sembra una trattativa.
C’è anche la questione di cosa valga la pena guardare insieme. Una volta la visione familiare significava una serie drammatica serale condivisa o una partita sportiva nel fine settimana. I programmi più discussi di oggi vengono spesso consumati da soli, secondo un palinsesto stabilito da un algoritmo, e commentati nelle sezioni dei commenti piuttosto che sul divano. Il soggiorno non è scomparso, ma il suo baricentro si è spostato.
I produttori di hardware hanno risposto inseguendo dimensioni e qualità dell’immagine. I pannelli diventano sempre più grandi ed economici, e i modelli premium spingono su luminosità, contrasto e frequenze di aggiornamento per il gaming. Eppure uno schermo migliore non può fabbricare una ragione per accenderlo. Alcuni marchi ora commercializzano i televisori come display d’arte o dashboard per la smart home, sperando che il pannello si guadagni un posto sulla parete anche quando nessuno guarda. I primi segnali suggeriscono che la strategia riguardi più gli aggiornamenti premium che la rinascita dell’uso quotidiano.
L’economia taglia in entrambe le direzioni. La brutale concorrenza sui prezzi ha compresso i margini, così i produttori si sono affidati alla pubblicità e ai ricavi da abbonamento integrati nel sistema operativo. Questo ha allontanato ulteriormente le interfacce da ciò che gli spettatori volevano, alimentando proprio quel disimpegno che riduce il pubblico per cui gli inserzionisti pagano. È un circolo silenzioso: apparecchi più economici, software più invadente, meno ore guardate.
Niente di tutto questo significa che la televisione stia morendo. I grandi schermi restano il modo migliore per guardare un film campione d’incassi, una grande finale o una partita con gli amici. Ma l’apparecchio sta diventando un dispositivo per occasioni speciali piuttosto che un compagno serale — più vicino a un proiettore o a una console per videogiochi che al focolare che ha sostituito. I 400 milioni di schermi montati sui muri cinesi non sono rotti. Stanno semplicemente aspettando qualcosa che valga la pena di accenderli.