Les téléviseurs chinois sont bon marché, grands et éteints : pourquoi personne n'appuie sur le bouton
Un téléviseur de 24 pouces coûte désormais moins de 300 yuans en Chine, soit à peu près le prix d’un dîner de hotpot pour deux. Un modèle de 65 pouces revient à un peu plus de 1 000 yuans, un 75 pouces à environ 2 000, et un 85 pouces à près de 3 000. Il y a une ou deux décennies, cette somme n’aurait même pas suffi à acheter un téléviseur à tube cathodique de 29 pouces. Selon la logique ordinaire du commerce de détail, moins cher devrait signifier plus de ventes. La télévision prouve le contraire depuis des années.
Les chiffres du secteur esquissent ce recul. Le volume de ventes au détail de téléviseurs couleur en Chine s’élevait à environ 50,89 millions d’unités en 2016, puis est tombé à environ 27,63 millions en 2025, une baisse de plus de la moitié et un plus bas de près d’une décennie. Les livraisons au premier semestre 2026 ont atteint environ 14,9 millions d’unités. Parallèlement, le nombre d’appareils présents dans les foyers chinois est estimé à environ 400 millions, et la part de ceux qui sont réellement allumés est passée d’environ 70 % à près de 30 %. Les écrans sont toujours là ; l’habitude, non.
La raison la plus visible est le smartphone. Pour une génération de téléspectateurs, les vidéos courtes, les séries en streaming et le commerce en direct arrivent tous par un téléphone qui ne quitte jamais la paume de la main. Regarder n’est plus un événement familial programmé autour d’un poste fixe dans un coin. C’est une activité privée, continue et de poche qui vous suit dans la cuisine, le métro et la salle de bains. Un téléviseur exige un siège, une télécommande et une décision ; un téléphone n’exige rien.
Le logiciel du téléviseur lui-même n’a pas aidé. De nombreux téléviseurs intelligents chinois accueillent les utilisateurs avec de longues animations de démarrage, des menus superposés et de la publicité diffusée avant toute autre chose. Trouver une seule chaîne peut demander plusieurs clics à travers des interfaces conçues pour vendre des abonnements plutôt que pour servir les téléspectateurs. Les utilisateurs âgés, en particulier, décrivent l’expérience comme un labyrinthe. Un appareil qui s’allumait autrefois instantanément ressemble désormais à une négociation.
Il y a aussi la question de ce qui vaut la peine d’être regardé ensemble. Regarder en famille signifiait autrefois partager une série du soir ou un match de sport le week-end. Les émissions les plus commentées aujourd’hui se consomment souvent seul, selon un horaire fixé par un algorithme, et se discutent dans les sections de commentaires plutôt que sur un canapé. Le salon n’a pas disparu, mais son centre de gravité s’est déplacé.
Les fabricants de matériel ont répondu en misant sur la taille et la qualité d’image. Les dalles sont de plus en plus grandes et bon marché, et les modèles haut de gamme poussent la luminosité, le contraste et les taux de rafraîchissement pour le jeu. Mais un meilleur écran ne peut pas fabriquer une raison de l’allumer. Certaines marques commercialisent désormais les téléviseurs comme des écrans d’art ou des tableaux de bord de maison connectée, espérant que la dalle gagne une place au mur même quand personne ne regarde. Les premiers signes suggèrent que la stratégie relève davantage de la montée en gamme que de la relance de l’usage quotidien.
L’économie joue dans les deux sens. Une concurrence tarifaire brutale a comprimé les marges, si bien que les fabricants se sont appuyés sur la publicité et les revenus d’abonnement intégrés au système d’exploitation. Cela a encore éloigné les interfaces de ce que voulaient les téléspectateurs, alimentant précisément le désengagement qui réduit l’audience que paient les annonceurs. C’est une boucle silencieuse : des appareils moins chers, des logiciels plus chargés, moins d’heures regardées.
Rien de tout cela ne signifie que la télévision est en train de mourir. Les grands écrans restent le meilleur moyen de regarder un film à succès, une grande finale ou un match entre amis. Mais le poste devient un appareil d’occasion spéciale plutôt qu’un compagnon quotidien, plus proche d’un projecteur ou d’une console de jeu que du foyer qu’il a remplacé. Les 400 millions d’écrans fixés aux murs chinois ne sont pas en panne. Ils attendent simplement quelque chose qui vaille la peine d’être allumé.