Chinas Fernseher sind billig, groß und aus: Warum niemand den Einschaltknopf drückt
Ein 24-Zoll-Fernseher kostet in China heute unter 300 Yuan – ungefähr so viel wie ein Hotpot-Abendessen für zwei. Ein 65-Zoll-Gerät liegt bei etwas über 1.000 Yuan, ein 75-Zoll-Gerät bei rund 2.000 und ein 85-Zoll-Gerät bei etwa 3.000. Vor ein oder zwei Jahrzehnten hätte dieses Geld nicht einmal für ein 29-Zoll-Röhrengerät gereicht. Nach der gewöhnlichen Logik des Einzelhandels müsste billiger mehr verkaufte Geräte bedeuten. Das Fernsehen beweist seit Jahren das Gegenteil.
Die Branchenzahlen zeichnen den Rückgang nach. Das Einzelhandelsvolumen von Farbfernsehern in China lag 2016 bei etwa 50,89 Millionen Stück und fiel bis 2025 auf rund 27,63 Millionen – ein Rückgang um mehr als die Hälfte und ein Tiefstand von fast einem Jahrzehnt. Die Auslieferungen im ersten Halbjahr 2026 beliefen sich auf etwa 14,9 Millionen Stück. Zugleich wird die Zahl der Geräte in chinesischen Haushalten auf rund 400 Millionen geschätzt, und der Anteil der tatsächlich eingeschalteten ist von etwa 70 Prozent auf rund 30 Prozent gesunken. Die Bildschirme sind noch da; die Gewohnheit nicht.
Der sichtbarste Grund ist das Handy. Für eine Generation von Zuschauern kommen Kurzvideos, Streaming-Serien und Live-Commerce alle über ein Telefon, das die Handfläche nie verlässt. Fernsehen ist kein geplantes Familienerlebnis mehr rund um einen festen Kasten in der Ecke. Es ist eine private, kontinuierliche Aktivität im Taschenformat, die einem in die Küche, in die U-Bahn und ins Badezimmer folgt. Ein Fernseher verlangt einen Sitzplatz, eine Fernbedienung und eine Entscheidung; ein Handy verlangt nichts.
Die Software des Fernsehers selbst half nicht. Viele chinesische Smart-TVs empfangen Nutzer mit langen Startanimationen, verschachtelten Menüs und Werbung, die vor allem anderen läuft. Einen einzigen Sender zu finden, kann mehrere Klicks durch Oberflächen erfordern, die eher Abonnements verkaufen sollen als Zuschauer zu bedienen. Besonders ältere Nutzer beschreiben das Erlebnis als Labyrinth. Ein Gerät, das sich einst sofort einschaltete, wirkt heute wie eine Verhandlung.
Dazu kommt die Frage, was es wert ist, gemeinsam gesehen zu werden. Gemeinsames Fernsehen bedeutete einst eine geteilte Abendserie oder ein Wochenend-Sportspiel. Die heute meistdiskutierten Sendungen werden oft allein konsumiert, nach einem von einem Algorithmus festgelegten Zeitplan, und in Kommentarspalten statt auf dem Sofa besprochen. Das Wohnzimmer ist nicht verschwunden, aber sein Schwerpunkt hat sich verschoben.
Die Hardware-Hersteller haben darauf mit dem Streben nach Größe und Bildqualität reagiert. Die Panels werden immer größer und billiger, und Premium-Modelle treiben Helligkeit, Kontrast und Bildwiederholraten fürs Gaming voran. Doch ein besserer Bildschirm kann keinen Grund zum Einschalten erzeugen. Manche Marken vermarkten Fernseher inzwischen als Kunstdisplays oder Smart-Home-Dashboards, in der Hoffnung, dass das Panel einen Platz an der Wand verdient, auch wenn niemand zusieht. Erste Anzeichen deuten darauf hin, dass es bei dieser Strategie eher um Premium-Upgrades geht als um die Wiederbelebung der täglichen Nutzung.
Die Ökonomie wirkt in beide Richtungen. Brutaler Preiswettbewerb drückte die Margen, sodass sich die Hersteller auf Werbung und im Betriebssystem verbaute Abonnementerlöse stützten. Das entfernte die Oberflächen weiter von dem, was Zuschauer wollten, und befeuerte genau jene Abwendung, die das Publikum schrumpfen lässt, für das Werbetreibende zahlen. Es ist eine stille Schleife: billigere Geräte, vollere Software, weniger gesehene Stunden.
Nichts davon bedeutet, dass das Fernsehen stirbt. Große Bildschirme bleiben der beste Weg, einen Blockbuster, ein großes Finale oder ein Spiel mit Freunden zu sehen. Doch das Gerät wird eher zum Anlass-Gerät als zum nächtlichen Begleiter – näher an einem Projektor oder einer Spielkonsole als an dem Herd, den es ersetzt hat. Die 400 Millionen Bildschirme an chinesischen Wänden sind nicht kaputt. Sie warten einfach auf etwas, das die Mühe des Einschaltens wert ist.