La faillite de Getty Images illustre le coût de la disruption de l'IA
Getty Images, l’agence de photos d’archives premium dont les images peuvent coûter plus de cent dollars chacune, a annoncé cette semaine qu’elle prévoyait de restructurer ses dettes en vertu du chapitre 11 du Code des faillites américain et de finaliser une opération de retrait de la cote avant la fin de l’année. Ce mouvement marque un revirement brutal pour une entreprise longtemps synonyme de photographie professionnelle. Pendant des décennies, Getty a fourni aux salles de rédaction, aux agences de publicité et aux services marketing des entreprises des images sous licence, bâtissant un réseau de distribution mondial et une réputation de qualité qui justifiait ses prix élevés.
L’entreprise est entrée en bourse en 2022 via une fusion avec une société d’acquisition à vocation spécifique, une voie empruntée par plusieurs entreprises des médias et de la tech pendant une période de capital facile. Cette cotation a valorisé Getty à plusieurs milliards de dollars et lui a donné les moyens de se développer. Mais l’action a lutté presque dès le départ, et la situation financière de l’entreprise s’est détériorée à mesure que le marché de l’imagerie d’archives se transformait sous ses pieds.
Le défi central est l’intelligence artificielle. Les outils de génération d’images peuvent désormais produire des photographies, des illustrations et des photos de produits convaincantes à partir d’une simple invite textuelle, souvent à peu ou pas de frais. Dans le même temps, un nombre croissant de banques d’images gratuites ou à bas coût proposent de vastes collections sous des licences permissives. Pour de nombreux acheteurs, l’écart entre une licence Getty payante et une alternative générée par IA est devenu difficile à justifier, en particulier pour les usages commerciaux courants tels que les bannières de sites web, les publications sur les réseaux sociaux et les présentations internes.
Getty n’est pas resté inactif. Elle a lancé son propre service d’images générées par IA, fondé sur du contenu sous licence, et a engagé des poursuites judiciaires contre des développeurs d’IA qu’elle accuse d’avoir entraîné des modèles sur sa bibliothèque protégée par le droit d’auteur sans autorisation. Ces affaires sont toujours en cours devant les tribunaux et sont devenues un test de la manière dont le droit d’auteur existant s’applique à l’apprentissage automatique. L’issue pourrait façonner l’économie de toute l’industrie de l’imagerie d’archives, mais les litiges sont lents et les créanciers de Getty semblent peu disposés à attendre.
Le plan de restructuration confierait le contrôle aux prêteurs et retirerait l’entreprise de la cote, supprimant la pression des résultats trimestriels et permettant un redressement à plus long terme. La marque de Getty, ses archives de millions d’images et ses relations avec les photographes et les médias restent des atouts précieux. La question est de savoir si un modèle d’abonnement ou de licence peut survivre sur un marché où le coût marginal de production d’une image utilisable approche de zéro.
La situation de Getty n’est pas unique. D’autres entreprises de contenu, des éditeurs de presse aux maisons de disques en passant par les agences d’illustration, sont confrontées à la même question : comment facturer le travail créatif quand les machines peuvent générer quelque chose de similaire presque instantanément. La tentative de Getty de licencier ses archives pour l’entraînement de l’IA est une réponse possible, transformant sa vaste collection en actif de données plutôt qu’en simple banque d’images.
Pour les photographes et les artistes visuels, la faillite est un avertissement. Le marché de la photo d’archives était autrefois une source de revenus fiable pour les indépendants qui téléchargeaient des images et percevaient des redevances. À mesure que ce marché se contracte, beaucoup se tournent vers des commandes directes, des abonnements et des travaux de niche que les outils d’IA ne peuvent pas facilement reproduire. Le sort de Getty sera suivi de près comme un indicateur de la manière dont les entreprises créatives établies s’adaptent à un monde où les images sont abondantes et bon marché.