Mengapa Orang Dewasa di Tiongkok Menghabiskan Banyak Uang untuk LEGO

Mobil sport yang muat di atas meja. Buket yang tak perlu air. Trofi Piala Dunia yang bisa disimpan selamanya oleh penggemar. Dalam dunia bata LEGO, semua itu bukan fantasi — Anda hanya perlu merakitnya sendiri. Tawaran yang dulu ditujukan untuk anak-anak itu kini semakin sering disampaikan kepada orang dewasa di Tiongkok, dan banyak dari mereka menyambutnya.

Hobi LEGO untuk orang dewasa di Tiongkok diam-diam tumbuh menjadi pasar konsumen yang nyata. Para profesional usia dua puluhan dan tiga puluhan kini menganggap merakit set sebagai cara bersantai setelah jam kerja yang panjang, hobi tanpa layar yang berakhir dengan sesuatu yang nyata di rak. Set bertema arsitektur, mobil, bunga, dan budaya pop telah menjadi hadiah populer di antara teman dan kolega, dan edisi terbatas bisa cepat habis secara online.

Tren ini menarik perhatian merek. Produsen mainan itu baru-baru ini meluncurkan kampanye di Tiongkok yang dibangun di sekitar gagasan “kegembiraan yang tak pernah tidur,” dengan alasan bahwa hobi layak dianggap serius di setiap tahap kehidupan. Untuk menegaskan hal itu, mereka menggandeng selebriti Wang Yibo, penyanyi, penari, dan aktor yang dikenal karena kecintaannya pada balap motor, untuk merakit hasratnya dalam bentuk bata. Pesannya sederhana: hal-hal yang Anda sukai saat kecil tidak harus hilang saat Anda dewasa.

Bagi banyak orang dewasa Tiongkok, daya tariknya sebagian terletak pada fokus. Merakit set besar membutuhkan kerja bertahap yang sabar selama berjam-jam, rentang waktu langka di mana ponsel tetap diam dan pikiran menjadi tenang. Para penggemar menggambarkan prosesnya sebagai sejenis meditasi, dengan imbalan model jadi yang sekaligus menjadi dekorasi rumah. Rak pajangan di apartemen telah menjadi museum pribadi kecil.

Mengoleksi juga menjadi aktivitas sosial. Komunitas online berbagi foto hasil rakitan, bertukar tips tentang kit lampu dan bagian langka, serta berdebat set mana yang nilainya bertahan. Beberapa penggemar berburu model yang sudah tidak diproduksi, sementara yang lain memodifikasi set dengan komponen khusus. Hobi ini bersinggungan dengan ledakan yang lebih luas dalam apa yang disebut konsumen Tiongkok sebagai “gu chao” atau koleksi yang digerakkan tren, dari mainan desainer hingga figur.

Pengeluarannya tidak kecil. Satu set besar bisa berharga beberapa ratus yuan, dan kolektor serius mungkin menghabiskan ribuan dalam setahun. Namun banyak pembeli menganggapnya lebih bernilai daripada pengeluaran rekreasi lain karena kenikmatannya bertahan jauh setelah pembelian. Ini hobi yang bisa disentuh, dirakit ulang, dan diwariskan.

Merek merespons dengan lebih banyak produk berorientasi dewasa: pajangan botani, landmark arsitektur, tie-in film, dan kolaborasi dengan seniman. Toko fisik di kota-kota besar menggelar acara merakit dan pesta peluncuran, mengubah belanja menjadi pengalaman. Bagi generasi yang tumbuh dengan layar, daya tarik hobi offline yang melibatkan tangan adalah intinya.

Ledakan bata untuk orang dewasa mengatakan sesuatu tentang bagaimana waktu luang berubah di Tiongkok. Bermain tidak lagi dipandang sebagai sesuatu yang harus ditinggalkan saat dewasa, melainkan bagian sah dari kehidupan yang seimbang — dan pasar yang layak dibidik. Di meja dan rak di seluruh negeri, buktinya diam-diam menumpuk, satu bata demi satu bata.