لماذا ينفق البالغون في الصين أموالاً طائلة على ليغو

سيارة رياضية تتسع على مكتب. باقة لا تحتاج إلى ماء أبداً. كأس كأس العالم يمكن للمشجع الاحتفاظ به إلى الأبد. في عالم مكعبات ليغو، لا شيء من هذا خيال — عليك فقط أن تبنيه بنفسك. هذا العرض، الذي كان موجهاً يوماً إلى الأطفال، يُوجَّه الآن بشكل متزايد إلى البالغين في الصين، وكثير منهم يقولون نعم.

نمت هواية ليغو للبالغين في الصين بهدوء لتصبح سوقاً استهلاكية حقيقية. يعتبر المهنيون العاملون في العشرينات والثلاثينات من العمر الآن تجميع الطقم وسيلة للاسترخاء بعد ساعات العمل الطويلة، هواية بلا شاشات تنتهي بشيء ملموس على الرف. أصبحت الأطقم المستوحاة من العمارة والسيارات والزهور والثقافة الشعبية هدايا شائعة بين الأصدقاء والزملاء، ويمكن أن تنفد الإصدارات المحدودة بسرعة عبر الإنترنت.

جذبت هذه الظاهرة انتباه العلامات التجارية. أطلقت شركة الألعاب مؤخراً حملة في الصين مبنية على فكرة “المرح الذي لا ينام أبداً”، بحجة أن الهوايات تستحق أن تؤخذ على محمل الجد في كل مرحلة من مراحل الحياة. ولإيصال هذه النقطة، استعانت بالمشهور وانغ ييبو، وهو مغنٍ وراقص وممثل معروف بحبه لسباقات الدراجات النارية، لتجميع شغفه على شكل مكعبات. الرسالة بسيطة: الأشياء التي تحبها في الصغر لا يجب أن تختفي عندما تكبر.

بالنسبة لكثير من البالغين الصينيين، يرتبط الجذب جزئياً بالتركيز. يتطلب بناء طقم كبير ساعات من العمل الصبور خطوة بخطوة، وهي فترة نادرة يبقى فيها الهاتف بعيداً ويهدأ العقل. يصف المتحمسون العملية بأنها نوع من التأمل، مع مكافأة تتمثل في نموذج مكتمل يعمل أيضاً كديكور منزلي. أصبحت أرفف العرض في الشقق متاحف شخصية صغيرة.

أصبح الجمع نشاطاً اجتماعياً أيضاً. تتبادل المجتمعات عبر الإنترنت صور المجسمات المكتملة، وتتبادل النصائح حول أطقم الإضاءة والقطع النادرة، وتتناقش حول الأطقم التي تحافظ على قيمتها. يبحث بعض المعجبين عن موديلات متوقفة عن الإنتاج، بينما يعدّل آخرون الأطقم بقطع مخصصة. تتقاطع هذه الهواية مع ازدهار أوسع لما يسميه المستهلكون الصينيون “غو تشاو” أو الجمع القائم على الاتجاهات، من الألعاب المصممة إلى التماثيل.

الإنفاق ليس تافهاً. قد يكلف طقم كبير واحد عدة مئات من اليوانات، وقد ينفق الجامعون الجادون آلافاً على مدار عام. ومع ذلك يصف كثير من المشترين ذلك بأنه قيمة أفضل من إنفاق الترفيه الآخر لأن المتعة تدوم إلى ما هو أبعد بكثير من الشراء. إنها هواية يمكنك لمسها وإعادة بنائها وتمريرها.

تستجيب العلامات التجارية بمنتجات أكثر توجهاً للبالغين: معروضات نباتية، ومعالم معمارية، وارتباطات بأفلام، وتعاونات مع فنانين. تستضيف المتاجر الفعلية في المدن الكبرى فعاليات بناء وحفلات إطلاق، مما يحول التسوق إلى تجربة. وبالنسبة لجيل نشأ مع الشاشات، فإن جاذبية هواية عملية بلا شاشات هي جزء من الهدف.

يقول ازدهار المكعبات للبالغين شيئاً عن كيفية تغير أوقات الفراغ في الصين. لم يعد اللعب يُنظر إليه كشيء تتجاوزه بالكبر، بل كجزء مشروع من حياة متوازنة — وسوق يستحق التودد. على المكاتب والأرفف في جميع أنحاء البلاد، تتراكم الأدلة بهدوء، مكعباً تلو الآخر.