中国の大人がLEGOに大金を費やす理由

机の上に収まるスポーツカー。水を必要としない花束。ファンが永遠に持てるワールドカップのトロフィー。LEGOブロックの世界では、これらは空想ではない——自分で組み立てるだけだ。かつて子供向けだったこの売り込みは、中国の大人たちにますます向けられており、多くの人がそれに応じている。

中国の大人のLEGO趣味は、静かに本物の消費者市場へと成長した。20代から30代の働くプロフェッショナルは、長時間のオフィスワークの後にリラックスする方法としてセットの組み立てを捉えており、画面を見ずに棚に何か形あるものが残る趣味だ。建築、車、花、ポップカルチャーをテーマにしたセットは友人や同僚の間で人気のギフトとなり、限定版はオンラインで急速に売り切れることもある。

このトレンドはブランドの注目を集めている。玩具メーカーは最近中国で「決して眠らない遊び心」というアイデアを中心にしたキャンペーンを展開し、趣味は人生のあらゆる段階で真剣に受け止められるべきだと主張している。その点を伝えるため、モーターサイクルレースへの愛で知られる歌手、ダンサー、俳優のワン・イーボーを起用し、彼の情熱をブロックの形に組み立てさせた。メッセージはシンプルだ。子供の頃に好きだったものは、大人になっても消える必要はない。

多くの中国の大人にとって、魅力の一部は集中力にある。大きなセットを組み立てるには、忍耐強い段階的な作業に何時間もかかり、電話を置き、心を静める稀有な時間となる。愛好家はその過程を一種の瞑想と表現し、完成したモデルはインテリアとしても機能するという報酬がある。アパートのディスプレイ棚は小さな個人博物館になっている。

コレクションは社会的な活動にもなっている。オンラインコミュニティでは完成した作品の写真を共有し、ライティングキットや希少パーツのコツを交換し、どのセットが価値を保つかを議論する。絶版モデルを探すファンもいれば、カスタムパーツでセットを改造するファンもいる。この趣味は、中国の消費者が「国潮（グオチャオ）」と呼ぶ、デザイナーズトイからフィギュアまでを含むトレンド主導のコレクションの広範なブームと重なっている。

支出は些細なものではない。大きなセット一つで数百元かかることもあり、本格的なコレクターは年間で数千元を使うこともある。それでも多くの購入者は、楽しみが購入をはるかに超えて続くため、他のレジャー支出よりも価値があると語る。触れて、組み直し、受け継げる趣味なのだ。

ブランドはより大人向けの製品で応えている。植物ディスプレイ、建築ランドマーク、映画タイアップ、アーティストとのコラボレーションなどだ。大都市の実店舗では組み立てイベントやローンチパーティーを開催し、買い物を体験に変えている。画面とともに育った世代にとって、手を使うオフラインの娯楽の魅力は、まさにその点にある。

大人のブロックブームは、中国でレジャーがどう変化しているかを物語っている。遊びはもう卒業するものではなく、バランスの取れた生活の正当な一部であり、売り込みに値する市場なのだ。全国の机や棚の上で、その証拠は静かに積み上がっている。ブロック一つずつ。