Vì sao người lớn ở Trung Quốc chi mạnh cho LEGO

Một chiếc xe thể thao vừa trên bàn làm việc. Một bó hoa không bao giờ cần nước. Một chiếc cúp World Cup mà người hâm mộ có thể giữ mãi. Trong thế giới gạch LEGO, không điều nào trong số này là viển vông — bạn chỉ cần tự lắp ráp. Lời chào mời từng nhắm đến trẻ em ấy đang ngày càng được gửi đến người lớn ở Trung Quốc, và rất nhiều người trong số họ đồng ý.

Sở thích LEGO dành cho người lớn ở Trung Quốc đã âm thầm phát triển thành một thị trường tiêu dùng thực sự. Các chuyên gia đi làm ở độ tuổi hai mươi và ba mươi giờ coi việc lắp các bộ mô hình là cách thư giãn sau giờ làm việc dài, một sở thích không màn hình kết thúc bằng một thứ hữu hình trên kệ. Các bộ theo chủ đề kiến trúc, xe hơi, hoa và văn hóa đại chúng đã trở thành quà tặng phổ biến giữa bạn bè và đồng nghiệp, và các phiên bản giới hạn có thể nhanh chóng cháy hàng trực tuyến.

Xu hướng này đã thu hút sự chú ý của các thương hiệu. Hãng đồ chơi gần đây đã ra mắt một chiến dịch tại Trung Quốc xoay quanh ý tưởng “niềm vui không bao giờ ngủ,” lập luận rằng sở thích xứng đáng được coi trọng ở mọi giai đoạn của cuộc đời. Để chứng minh điều đó, họ đã mời người nổi tiếng Wang Yibo, ca sĩ, vũ công và diễn viên nổi tiếng với niềm đam mê đua xe mô tô, lắp ráp đam mê của mình thành hình dạng gạch. Thông điệp rất đơn giản: những thứ bạn yêu thích khi còn nhỏ không nhất thiết phải biến mất khi bạn lớn lên.

Đối với nhiều người lớn Trung Quốc, sức hấp dẫn một phần nằm ở sự tập trung. Lắp một bộ lớn tốn hàng giờ làm việc kiên nhẫn theo từng bước, một khoảng thời gian hiếm hoi mà điện thoại được đặt xuống và tâm trí tĩnh lặng. Những người đam mê mô tả quá trình này như một kiểu thiền, với phần thưởng là mô hình hoàn thiện kiêm luôn đồ trang trí nhà. Các kệ trưng bày trong căn hộ đã trở thành những bảo tàng cá nhân nhỏ.

Sưu tầm cũng đã trở thành một hoạt động xã hội. Các cộng đồng trực tuyến chia sẻ ảnh của những mô hình đã hoàn thành, trao đổi mẹo về bộ đèn và các mảnh hiếm, và tranh luận về bộ nào giữ giá. Một số người hâm mộ săn lùng các mẫu đã ngừng sản xuất, trong khi những người khác sửa đổi bộ bằng các bộ phận tùy chỉnh. Sở thích này giao thoa với sự bùng nổ rộng lớn hơn trong cái mà người tiêu dùng Trung Quốc gọi là “gu chao” hay sưu tầm theo xu hướng, từ đồ chơi thiết kế đến mô hình nhỏ.

Chi tiêu không hề nhỏ. Một bộ lớn có thể có giá vài trăm nhân dân tệ, và những nhà sưu tầm nghiêm túc có thể chi hàng nghìn trong một năm. Tuy nhiên, nhiều người mua mô tả nó đáng giá hơn các khoản chi tiêu giải trí khác vì niềm vui kéo dài rất lâu sau khi mua. Đó là một sở thích bạn có thể chạm vào, lắp lại và truyền lại.

Các thương hiệu đang đáp lại bằng nhiều sản phẩm hướng đến người lớn hơn: trưng bày thực vật, địa danh kiến trúc, gắn kết phim ảnh và hợp tác với nghệ sĩ. Các cửa hàng vật lý ở các thành phố lớn tổ chức sự kiện lắp ráp và tiệc ra mắt, biến việc mua sắm thành trải nghiệm. Đối với một thế hệ lớn lên cùng màn hình, sức hấp dẫn của một thú vui ngoại tuyến, đòi hỏi đôi tay chính là một phần ý nghĩa.

Sự bùng nổ gạch cho người lớn nói lên điều gì đó về cách giải trí đang thay đổi ở Trung Quốc. Vui chơi không còn bị coi là thứ bạn phải từ bỏ khi lớn lên, mà là một phần chính đáng của cuộc sống cân bằng — và là một thị trường đáng để theo đuổi. Trên bàn làm việc và kệ khắp cả nước, bằng chứng đang âm thầm chồng chất, từng viên gạch một.