Oppo si scusa per una pubblicità piena di parole d'ordine sulla diversità

Oppo, uno dei marchi di smartphone più noti in Cina, si è scusata dopo che una campagna pubblicitaria ha suscitato critiche online, secondo le discussioni sul forum Hupu. Le scuse stesse sono diventate la notizia: erano piene di frasi come «rompere gli stereotipi» e «diversità», un linguaggio che suona naturale in una riunione di un marchio globale ma che può sembrare vuoto ai consumatori cinesi.

Il testo promozionale originale usava lo stesso vocabolario. Invece di spiegare cosa facesse il prodotto o a chi fosse destinato, la pubblicità si affidava a un linguaggio sociale astratto. Sulle piattaforme social cinesi quello stile è sempre più riconosciuto come un modello preconfezionato, e gli utenti notano subito quando un marchio sembra copiare un copione invece di parlare loro.

Le critiche rientrano in un quadro più ampio. I consumatori cinesi sono diventati più sensibili alla pubblicità che sembra importata o di facciata, soprattutto quando le parole suonano come una traduzione. Una campagna che passerebbe inosservata in un altro mercato qui può diventare un argomento di discussione in poche ore, e le scuse possono avere più risonanza della pubblicità originale.

Per Oppo, il tempismo è imbarazzante. L’azienda compete in un mercato affollato dove i marchi si sfidano su qualità della fotocamera, durata della batteria e funzioni di intelligenza artificiale. Una pubblicità che punta su valori astratti invece che su caratteristiche concrete del prodotto offre un’apertura ai rivali e lascia agli utenti poco da ricordare al di là della polemica.

Il thread su Hupu suggerisce che le critiche riguardavano meno una singola frase che il tono. I commentatori hanno analizzato il linguaggio come segno che l’azienda seguiva una formula. Le scuse, ripetendo lo stesso vocabolario, rischiano di rafforzare l’impressione che il marchio non abbia capito fino in fondo la reazione.

I marchi cinesi si stanno espandendo rapidamente all’estero e molti hanno ora team di marketing che operano su più mercati. Questo può produrre testi pensati per essere universali ma che finiscono per sembrare generici. Il caso Oppo è un promemoria piccolo ma utile che la localizzazione non riguarda solo la lingua; riguarda ciò che un pubblico locale considera sincero.

Il marketing degli smartphone in Cina si è spostato negli ultimi anni verso dettagli tecnici e scenari di vita quotidiana. I marchi che un tempo si affidavano alle testimonianze delle celebrità ora dedicano più tempo alle prestazioni dei chip, ai sistemi di imaging e alle funzioni software. Oppo ha seguito questa tendenza nei suoi lanci di prodotto, il che rende il tono astratto di questa campagna ancora più evidente.

L’azienda non ha detto se la campagna sarà ritirata o modificata. Per i lettori globali, l’episodio è una finestra su come i consumatori cinesi valutano la comunicazione dei marchi: premiano la chiarezza e puniscono ciò che sembra gergo preso in prestito. La prossima prova sarà se il prossimo grande lancio di Oppo tornerà a una comunicazione guidata dal prodotto o tenterà un’altra campagna basata sui valori.