Почему Labubu и дешёвая еда на вынос оплачиваются из разных кошельков

Вопрос, гуляющий по Чжиху — одной из крупнейших китайских платформ вопросов и ответов, — задел за живое: почему многие из тех, кто торгуется из-за дешёвой еды на вынос, не задумываясь тратят большие деньги на коллекционную игрушку? Ответ, согласно одному популярному комментарию, в том, что эти две покупки оплачиваются не из одного кармана. Они берутся из разных кошельков, и деньги из одного кошелька никогда не сопоставляются с деньгами из другого.

У этого понятия есть название: мысленный учёт. Термин популяризировал экономист Ричард Талер, чья работа о том, как люди на самом деле обращаются с деньгами, позже принесла ему Нобелевскую премию. Основная мысль проста. Люди не воспринимают наличные как единый взаимозаменяемый пул. Они мысленно помечают их — это деньги на продукты, это на отпуск, это на удовольствие — и затем оценивают каждую покупку по бюджету того счёта, с которого она списывается, а не по общему достатку.

Эссе на Чжиху начинается с небольшого мысленного эксперимента, знакомого каждому, кто терял билет у входа в кинотеатр. Уже заплатив за один билет, многие отказываются покупать второй, хотя общая сумма та же, как если бы они просто потеряли наличные. Потеря ощущается по-разному в зависимости от того, на какой счёт её относят, и именно это чувство, а не арифметика, определяет решение.

Та же логика пронизывает повседневное потребление в Китае. Молодой офисный работник может гоняться за скидочными купонами на доставку еды, сравнивать цены в приложениях и делить крупный заказ с коллегами, а затем потратить сумму в несколько раз больше на плюшевую игрушку ограниченной серии из блайнд-бокса. Для стороннего наблюдателя поведение выглядит противоречивым. В собственной бухгалтерии покупателя оно абсолютно последовательно: еда относится к счёту экономии, игрушка — к счёту вознаграждения.

Коллекционные блайнд-боксы стали одним из самых наглядных примеров этого раскола. Фигурки Labubu от Pop Mart, которые продаются в закрытых коробках, так что покупатель не видит, какой дизайн ему достанется, превратили нишевое хобби в массовую категорию трат. Неопределённость — часть привлекательности, а покупка подаётся как маленькое, обособленное удовольствие, а не как статья расходов, конкурирующая с арендой.

Мысленный учёт — не просто причуда. Он помогает людям проявлять самоконтроль, обособлять сбережения и устанавливать лимиты трат, которые единый открытый бюджет никогда бы не обеспечил. Но он же создаёт слепые зоны, позволяя человеку чувствовать себя бережливым, пока общие расходы растут, ведь ни один отдельный счёт сам по себе не выглядит тревожно.

Практический вывод из обсуждения касается не столько бережливости, сколько видимости. Когда траты разложены по множеству мысленных конвертов, сумму легко упустить из виду. Объединение кошельков, хотя бы на бумаге, — первый шаг к тому, чтобы увидеть, куда на самом деле уходят деньги, и к тому, чтобы осознанно решить, какие удовольствия стоят своей цены.

Для мировых брендов, продающих в Китае, урок двоякий. Ценовая чувствительность и тяга к премиальному могут уживаться в одном клиенте, и один и тот же покупатель может днём охотиться за скидками, а вечером платить полную цену. Стоит спрашивать не о том, заплатит ли покупатель, а о том, из какого кошелька должна идти покупка.