L'or s'effondre et Laopu brade : la ruée vers l'or en Chine est-elle terminée ?
Quelque chose d’inhabituel s’est produit sur le marché chinois de l’or pendant les vacances de la Fête nationale : un joaillier célèbre pour ne jamais accorder de remises a commencé à proposer des offres. Laopu Gold, souvent surnommé le « Hermès de l’or » pour ses pièces artisanales et ses prix de luxe, a appliqué une remise d’environ 10 % sur une sélection de modèles, les clients VIP pouvant cumuler 5 % supplémentaires. Sur certains canaux en ligne, le prix effectif revenait à environ 85 % du prix affiché. Pour une entreprise qui a augmenté ses prix trois fois en 2025 et de nouveau en février 2026, ce changement est frappant.
Le contexte est un brusque retournement des cours du métal précieux. Les contrats à terme sur l’or du COMEX ont chuté de 6,52 % rien qu’en septembre, et l’or international a perdu plus de 30 % depuis son sommet du début de l’année. Après des mois de hausses record portées par les achats des banques centrales et la demande de valeurs refuges, le métal a perdu de son élan. Pour les consommateurs chinois qui ont investi en masse dans les bijoux, lingots et pièces en or comme réserve de valeur, ce repli soulève une question dérangeante : la ruée était-elle une tendance durable ou un pari trop encombré ?
L’or occupe une place particulière dans les finances des ménages chinois. Contrairement aux actions ou aux fonds, c’est un bien que les familles peuvent conserver, porter et transmettre. Les coutumes nuptiales de nombreuses régions exigent des bijoux en or, et les acheteurs plus âgés y voient notamment une assurance contre l’inflation et la faiblesse de la monnaie. Lorsque les prix immobiliers se sont tassés et que les taux des dépôts bancaires sont restés bas, l’or est devenu le placement par défaut pour garer son épargne. Cet engouement a propulsé les prix de la bijouterie nationale à des niveaux record et fait de Laopu l’une des marques de consommation les plus commentées du pays.
Les remises dans le haut de gamme suggèrent que la demande s’essouffle. Quand les prix augmentent chaque trimestre, les acheteurs se précipitent avant la prochaine hausse. Quand les prix baissent, la psychologie s’inverse : les clients attendent, espérant des baisses plus importantes. Les analystes décrivent cela comme un piège classique de momentum pour les marques de consommation liées à une matière première volatile. Les marges de Laopu dépendent de l’artisanat et du prestige de la marque, mais son volume de ventes suit toujours la tendance du prix du métal.
Le tableau mondial compte aussi. Des taux d’intérêt durablement élevés augmentent le coût d’opportunité de détenir un métal qui ne rapporte rien, et certains investisseurs se sont tournés vers les obligations et les actions liées à l’IA. Un dollar plus fort ajoute à la pression. Parallèlement, les banques centrales, y compris celle de Chine, ont continué d’accumuler des réserves d’or, ce qui amortit les prix mais ne garantit pas la demande de détail.
Pour les acheteurs ordinaires, la leçon pratique concerne l’horizon temporel. L’or a historiquement préservé le pouvoir d’achat sur des décennies, mais il peut chuter fortement en quelques mois. Acheter des bijoux comme investissement est particulièrement délicat, car les primes de fabrication et les écarts de revente peuvent engloutir 20 % ou plus de la valeur dès qu’une pièce quitte le comptoir. Les lingots et les pièces supportent des primes plus faibles, même si le stockage et l’authentification comptent.
La remise des fêtes est peut-être moins un signe de panique qu’une remise à zéro. Les consommateurs chinois ont montré qu’ils achètent de l’or quand ils estiment le prix juste, et les joailliers savent qu’une promotion modeste peut raviver la fréquentation en saison calme. Ce qui a changé, c’est l’attente de hausses sans fin. Pour un marché qui a grimpé pendant deux ans, une pause n’est pas un effondrement, mais elle oblige acheteurs et marques à considérer l’or pour ce qu’il a toujours été : un actif cyclique, pas un pari à sens unique.