Le géant chinois des concessionnaires automobiles obtient l'approbation antitrust, sans exclusivité
Le régulateur du marché chinois a approuvé l’acquisition par Focus Media d’une participation dans la société rivale de publicité dans les ascenseurs Xinchao, mais avec des conditions. Selon une décision publiée le 10 octobre, l’entreprise combinée doit renoncer aux droits liés à ses contrats de location exclusifs existants, et tout contrat de bâtiment nouvellement signé ou renouvelé ne pourra plus inclure de clauses d’exclusivité ou de renouvellement automatique. Pour les lecteurs hors de Chine : Focus Media exploite des écrans dans les ascenseurs et les tours de bureaux dans des centaines de villes chinoises, et son réseau fait partie intégrante de la vie quotidienne des navetteurs.
La décision ne concerne pas seulement la publicité dans les ascenseurs. Elle touche une question que toute entreprise de plateforme finit par affronter : une entreprise investit de l’argent pour construire un réseau, gagne des clients et crée un avantage que les rivaux trouvent difficile à copier. C’est la récompense ordinaire du risque. Mais lorsque l’avantage devient suffisamment important, les régulateurs peuvent décider qu’il est devenu une barrière qui empêche les nouveaux entrants. Les conditions imposées à Focus Media sont une réponse pratique à la question de savoir où se situe cette limite.
La publicité dans les ascenseurs semble être une activité modeste, mais son économie est inhabituelle. Les écrans se trouvent dans les quelques minutes où les gens sont captifs, attendant un ascenseur, sans rien d’autre à regarder. Les annonceurs paient pour cette attention parce qu’elle est rare. La valeur du réseau dépend de l’échelle : plus une entreprise contrôle de bâtiments, plus elle est attrayante pour les marques qui veulent une couverture nationale. Les clauses d’exclusivité étaient le mécanisme qui transformait l’échelle en quelque chose de plus proche d’une douve, enfermant les bâtiments avec un seul opérateur pendant des années.
La suppression de ces clauses modifie la position de négociation des gestionnaires immobiliers. En théorie, un complexe résidentiel ou une tour de bureaux peut désormais inviter plus d’un opérateur, ou renégocier à la fin d’un contrat. En pratique, les bâtiments peuvent encore préférer un fournisseur unique pour éviter l’encombrement et les coûts d’installation. Si les conditions ouvrent véritablement le marché dépendra de l’agressivité avec laquelle les gestionnaires immobiliers cherchent des alternatives, et de la capacité des petits opérateurs à lever des capitaux pour enchérir sur des emplacements de premier choix.
L’affaire intervient également dans une saison difficile pour la publicité chinoise. Les secteurs orientés vers le consommateur, de l’automobile à l’immobilier, ont été prudents en matière de dépenses, et les marques ont déplacé leurs budgets vers les plateformes de vidéo courte et de commerce électronique où les achats peuvent être suivis directement. La publicité display hors ligne a encore une portée, mais elle est en concurrence pour le même argent. Pour Focus Media, renoncer à l’exclusivité pourrait coûter moins qu’il n’y paraît si l’alternative était un examen prolongé ou une transaction bloquée.
Le signal plus large est que l’application antitrust chinoise est devenue routinière et technique plutôt que dramatique. Plutôt que d’interdire purement et simplement les fusions, les régulateurs les approuvent de plus en plus avec des conditions comportementales attachées, façonnant la manière dont l’entreprise combinée concurrence par la suite. Cette approche donne aux entreprises la certitude de conclure des accords tout en gardant une main sur la structure du marché.
Pour les fondateurs et les investisseurs qui observent depuis l’extérieur de la Chine, la leçon n’est pas que l’échelle est punie. C’est que les méthodes utilisées pour défendre l’échelle sont désormais sous examen. Les réseaux construits sur la qualité de service, la technologie et l’efficacité des coûts restent bienvenus. Les réseaux construits sur des contrats qui empêchent les clients de jamais choisir quelqu’un d’autre sont ceux qui attirent des conditions. L’écran d’ascenseur devant votre appartement pourrait bientôt avoir de la concurrence, et c’est là tout l’enjeu.