Почему бум эссе в китайском WeChat — это всё об «озарении»
Пролистайте китайские социальные ленты любым утром, и вы снова и снова будете натыкаться на один и тот же жанр эссе. В одной недавней статье под примерным названием «Зарабатывание денег — это не про терпение трудностей» утверждается, что настоящий разрыв между богатыми и бедными сводится к двум иероглифам: 开窍, или «озарение» — момент, когда ваше мышление встаёт на место. Другая, опубликованная в тот же день, настаивает, что судьба мужчины в поздние годы определяется меньше богатством или удачей, чем темпераментом и привычками. Третья говорит женщинам, что независимость — это не лозунг; она живёт в банковском балансе.
Это не маргинальные посты. Они выходят на Toutiao, новостном агрегаторе, принадлежащем ByteDance, и на Zhihu, китайском аналоге Quora, где собирают миллионы прочтений. Формат неизменен: личная история, прямолинейный тезис, несколько пронумерованных наблюдений и заключительная фраза, рассчитанная на то, чтобы её сделали скриншотом и поделились. Такие авторы, как Хун Шэнпэн, создали устойчивую аудиторию, публикуя их ежедневно.
Тематика обычно группируется вокруг жизненных этапов. Мужчинам, приближающимся к 60, предлагают чек-листы того, что считается успешной поздней жизнью — здоровье, партнёр, сбережения, друзья, хобби. Женщинам в середине жизни мягко, но твёрдо говорят, что родители стареют, браки шатаются, и единственная надёжная опора — их собственная способность зарабатывать. Молодые читатели получают аргумент об «озарении»: что упорная работа без изменения подхода просто приводит к истощению.
Западные читатели могут услышать отголоски бестселлеров по саморазвитию, и это сравнение справедливо. Но тон другой. Если американские книги советов часто обещают преображение через позитивное мышление, эти эссе опираются на народную мудрость и определённый стоицизм. Удача циклична; одни лишь усилия не гарантируют награды; характер накапливается десятилетиями. Проза простая, иногда прямолинейная и редко сентиментальная.
Жанр также отражает реальную экономическую тревогу. После многих лет быстрого роста многие китайские домохозяйства стали осторожнее в расходах, больше беспокоятся о стабильности работы и больше сосредоточены на сбережениях. Советы о том, как управлять деньгами, сохранять брак стабильным или готовиться к старости, воспринимаются иначе, когда будущее кажется менее определённым, чем десятилетие назад. Эссе редко упоминают политику или экономику напрямую, но именно этот фон объясняет, почему они находят отклик.
Параллельная нить этой культуры живёт на Zhihu, где длинные ответы сочетают любопытство с экспертизой. Недавние популярные темы спрашивали, почему цари разных культур выбирали львов и орлов в качестве символов, а не медведей, может ли квашеная капуста действительно помочь похудеть и почему вообще случаются запоры. Лучшие ответы хорошо исследованы, забавны и глубоко читабельны — ближе к журнальной статье, чем к посту в соцсети.
Вместе эти два формата показывают, как китайские читатели потребляют культуру онлайн: короткие, легко распространяемые жизненные советы в приложениях-агрегаторах и длинные, отступающие в сторону объяснения на платформах вопросов и ответов. Оба вознаграждают узнаваемый голос и ясную точку зрения. И оба, несмотря на occasional перегибы, делают то, с чем традиционные медиа часто не справляются — заставляют обычных читателей чувствовать, что их повседневные тревоги о деньгах, здоровье и отношениях заслуживают серьёзного отношения.