Tại sao các hãng xe vẫn bán phần mềm cho bạn sau khi bạn mua xe
Vào năm 2023, BMW đã âm thầm chấm dứt một trong những thử nghiệm bị chỉ trích nhiều nhất trong ngành kinh doanh ô tô hiện đại. Ở một số thị trường, xe của hãng đã được tích hợp sẵn phần cứng ghế sưởi, nhưng để bật tính năng này cần phải trả thêm phí. Người mua phản đối gay gắt, và hãng xe Đức đã bỏ thỏa thuận này, dù vẫn tiếp tục phát triển phần mềm trả phí cho hỗ trợ lái xe và hỗ trợ đỗ xe.
Sự việc này trở thành một câu chuyện cảnh báo, nhưng không ngăn được ngành công nghiệp. Vào ngày 14 tháng 2 năm 2026, Tesla ngừng cung cấp tùy chọn mua một lần cho gói Full Self-Driving có giám sát tại Hoa Kỳ, chuyển người mua sang đăng ký với giá 99 đô la một tháng. Thay vì trả một lần, chủ xe giờ trả tiền chừng nào họ còn muốn tính năng đó.
Sự thay đổi đó quan trọng vì nó thay đổi bản chất của một chiếc xe. Trong một thế kỷ, xe là một sản phẩm: bạn trả tiền, bạn lái nó, và giao dịch kết thúc. Phần mềm biến nó thành thứ gần giống một dịch vụ hơn. Các tính năng có thể được thêm, cải thiện, hạn chế hoặc cho thuê từ lâu sau khi chìa khóa đổi chủ, và nhà sản xuất vẫn duy trì một dòng doanh thu trong nhiều năm.
Các hãng xe có lý do chính đáng để muốn điều này. Biên lợi nhuận phần cứng mỏng và mang tính chu kỳ, trong khi biên lợi nhuận phần mềm dày và định kỳ. Một chiếc xe báo cáo về nhà qua sóng có thể nhận được các khả năng mới mà không cần đến đại lý, và mỗi bản cập nhật là cơ hội để bán thứ gì đó. Các nhà đầu tư thưởng cho loại thu nhập có thể dự đoán đó hào phóng hơn nhiều so với việc thưởng cho một năm model mới.
Tuy nhiên, khách hàng không phải là một thị trường duy nhất. Ghế sưởi của BMW thất bại vì phần cứng rõ ràng đã có sẵn, nên khoản phí giống như tiền chuộc hơn là mua hàng. Phí hàng tháng cho phần mềm tự lái là một đề xuất khác: khả năng này thực sự tốn kém để xây dựng, nó cải thiện theo thời gian, và có thể hủy. Việc người mua chấp nhận nó phụ thuộc vào mức độ thực tế của lợi ích từ tháng này sang tháng khác.
Câu hỏi về đăng ký đang lan rộng ra ngoài việc lái xe. Các hãng xe đã thử nghiệm phí định kỳ cho khởi động từ xa, dữ liệu giao thông trực tiếp, dẫn đường nâng cao và giải trí trong xe. Một số trong đó dễ biện minh; những cái khác trông giống như các tính năng từng miễn phí. Ranh giới giữa một dịch vụ và một trạm thu phí là nơi các thương hiệu thường bị tổn thất.
Thị trường xe điện cạnh tranh khốc liệt của Trung Quốc tạo thêm áp lực từ hướng khác. Người mua ở đó đã quen với trang bị tiêu chuẩn hào phóng và giá cả quyết liệt, và các đối thủ nhanh chóng quảng cáo bất cứ thứ gì mà đối thủ thu thêm phí như một món quà tặng. Điều đó khiến việc thu phí riêng cho những thứ cơ bản trở nên khó khăn hơn, ngay cả khi các nhà sản xuất Trung Quốc đẩy mạnh hỗ trợ lái xe và phần mềm trong xe như yếu tố khác biệt.
Kết quả có thể không phải một mô hình mà là nhiều mô hình. Các tính năng quan trọng về an toàn và tiện lợi phụ thuộc vào cảm biến đắt tiền và phát triển liên tục sẽ ngày càng được bán dưới dạng đăng ký, trong khi các tiện nghi phổ thông sẽ quay trở lại trang bị tiêu chuẩn vì thu phí cho chúng gây tổn hại lòng tin nhiều hơn là kiếm được. Các công ty chiến thắng sẽ là những công ty có thể giải thích, rõ ràng và trung thực, khách hàng đang trả tiền cho cái gì và tại sao đồng hồ đo vẫn chạy.
Đối với bất kỳ ai đang mua xe ngày nay, giá niêm yết không còn là toàn bộ giá. Câu hỏi thực sự là chiếc xe sẽ tốn bao nhiêu để duy trì hữu ích hoàn toàn trong năm thứ ba, năm thứ năm và năm thứ tám — và liệu nhà sản xuất có còn hỗ trợ phần mềm mà họ đã bán cho bạn hay không.