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騰訊遊戲是在經歷“盛世危機”,還是在高速奔跑後停下來歇一歇?

騰訊遊戲是在經歷“盛世危機”,還是在高速奔跑後停下來歇一歇?

騰訊遊戲板塊曾佔騰訊營收的半壁江山,但最近兩個財季遊戲業務卻出現總佔比和季度環比的雙下滑。

目前,在國內網絡遊戲市場,騰訊遊戲市佔率仍超過50%。那麼,騰訊遊戲是在經歷“盛世危機”,還是在高速奔跑後停下來歇一歇?騰訊遊戲從零開始到今天壟斷市場的致勝基因還在嗎?

騰訊遊戲是在經歷“盛世危機”,還是在高速奔跑後停下來歇一歇?

在巨頭忽視的市場起步壯大

騰訊是在2003年正式成立遊戲運營事業部,進軍遊戲市場。騰訊最先瞄準的是較為輕度的棋牌遊戲市場,彼時聯眾是最大的休閒遊戲平臺,聯眾最輝煌時擁有2億註冊用戶,月活躍用戶1500萬,最高同時在線人數60萬。

但一年過後,QQ遊戲憑藉QQ聊天軟件的巨大優勢,逐漸後來居上,實現了對強者的超越,超越的邏輯在:⑴聯眾精力轉向大型遊戲市場,休閒棋牌遊戲不再更新,一些BUG長期存在,導致老用戶的流失。⑵騰訊快速更新迭代,以更精美的界面,更人性化的操作細節取勝。正是這些微創新,在細節上擊敗了聯眾遊戲。

對手的懈怠以及自身產品的快速迭代,讓騰訊首戰告捷。

此後數年,騰訊遊戲一直處於市場的第二梯隊,沒有拳頭產品,市場份額僅佔國內網遊市場不到10%。直至2007年,騰訊以極低的價錢從韓國一家小公司那裡買來了CF(穿越火線)這款遊戲,事情開始有所轉變。

實際上那時的騰訊通過觀察前幾年友商的產品生命週期及用戶反響,已經意識到,流量不是一切,失敗的產品用戶並不買單。

所以這次騰訊對買回來的大批韓國遊戲均進行回爐打造,細緻打磨。CF在經過一年的深度開發後,才推出市場。

跟蹤CF的更新頻率,筆者發現,CF在2008年3月推出後,到2010年2月,兩年的時間推出了22個版本,平均每個月推出一個新版本,多種多樣的模式、角色、槍械,不斷優化的操作體驗,在道具收費模式下相對合理與平衡的體系,最終使他贏得了廣大玩家的肯定。

此後,騰訊自主開發或者引入的韓國網遊大量獲得成功,正是通過這種研發微創新的複製,2009年,騰訊打敗盛大,登頂網遊市場第一的寶座。

從此,中國網遊市場發生了巨大的格局變化:那些早期以引入國外大作為生的企業紛紛衰落,自主研發的網遊企業逐步脫穎而出。同時期以自主研發為主打產品的網易、暢遊、巨人,均體現出蓬勃的生命力。

回顧騰訊這一階段,騰訊首先從用戶對產品質量敏感度低的棋牌遊戲入手,運用QQ的流量優勢,完成細分領域的佔領。隨後進軍大型網遊,產品質量、流量分發兩手抓,逐步擊潰競爭對手,登頂市場第一,充分體現出管理層在戰略規劃上的正確性。

2013年,手遊時代來臨,騰訊開始佈局手遊市場。依託強大的渠道優勢和第一階段積累的產品經驗,騰訊在自研和代理兩方面共同發力,從輕度到重度進行廣泛的佈局。騰訊手遊旗下的《王者榮耀》《穿越火線》《熱血傳奇》等成為熱門的手遊,使得自身市場份額逐步上升,穩居行業第一,長期佔據手遊行業霸主地位。

2016年,國內遊戲用戶規模達到5.66億人,同比增長5.9%:遊戲市場銷售 收 入 達 到 1655 億 元 , 同 比 增 長17.67%,正式成為全球規模最大的遊戲市場。根據Newzoo的測算,2016年全球遊戲市場規模996億美元。其中,中國市場為244億美元,佔全球市場比重為24.5%,超過亞太其他地區和北美市場,位居全球第一。

而此時的騰訊,已經成為行業紅利的最大掘金者,2016年,公司手遊業務實現收入129億元,同比增長57%,市場份額佔比44%。

騰訊遊戲是在經歷“盛世危機”,還是在高速奔跑後停下來歇一歇?

三重基因構建騰訊遊戲堅固護城河

筆者回顧完騰訊遊戲一路走來的歷程,可以提取出遊戲行業保持競爭力的幾個關鍵點。

第一,渠道優勢,早期騰訊在沒有過多遊戲研發能力的時候,就是通過QQ的渠道優勢,完成了對聯眾的打擊超越。

第二,產品質量,騰訊在用戶對產品質量敏感度低的棋牌遊戲領域獲取勝利後,沉寂了多年,正是由於在其他大型網遊領域內,產品質量始終不過硬,導致一直處於第二梯隊,直至CF、DNF(《地下城與勇士》)的代理加微創新,大幅提升產品質量後,才一舉奠定行業龍頭的位置。

第三,強大的品類覆蓋,端遊時代,網易、盛大等廠商以MMORPG(大型多人在線角色扮演遊戲)作為主打類型,佔據了市場先機,騰訊作為後進入者,採取的策略是打開新的細分市場,拓展遊戲品類,比如FPS(第一人稱射擊遊戲)類的遊戲CF、MMOG(大型多人在線遊戲)類遊戲DNF、MOBA(多人在線戰術競技遊戲)類遊戲LOL(《英雄聯盟》),均是通過差異化競爭,完成了對其他遊戲廠商的超越。這樣的成長經驗,讓騰訊充分意識到,用戶對某一遊戲品類的喜好是會改變的,換品類經營,一樣可以做到搶奪用戶的時間,只有品類的覆蓋程度足夠豐富,才能確保抓住風口,在未來用戶偏好發生改變時,依舊能不斷擴大自己的收入。

筆者逐一審視騰訊目前在上述三個關鍵點的發展情況。

在渠道方面,騰訊依託於社交平臺建立的龐大用戶群,QQ、微信、應用寶成為騰訊遊戲分發的三大渠道。QQ的平均月活用戶超過8億,微信則在近期月活站上了10億。應用寶則月活保持在2億左右,位列國內應用市場的第二名。這三大渠道讓騰訊在渠道方面擁有不可比擬的競爭優勢。這也使得騰訊在遊戲產業佔據強有力的地位,即使出現優秀的遊戲研發商,也需要和騰訊合作,將自己的遊戲產品交給騰訊代理,分給騰訊一部分流水分成。

再看產品質量方面,微創新已經嵌入騰訊的產品基因。無論是早期的CF、DNF還是近期火熱的王者榮耀,均會在推出後,快速迭代,在大量細節層面不斷優化,為用戶創造更好的體驗。可以說,騰訊遊戲團隊已經在過去十幾年的摸索中,建立了一套完善的遊戲優化創新流程,通過優化測試、用戶反饋、提煉需求、進一步優化,短時間內大量迭代,始終保證產品質量的滿意度。

最後是品類覆蓋,可以看到,成熟的MMO(大型多人在線)、MOBA、SLG(模擬遊戲)、動作類細分領域,騰訊均有重磅產品,同時,騰訊還在積極探索垂直細分品類的手遊,比如二次元類型、女性向、音樂、軍事等。在2017年UP大會上,騰訊發佈的首批合作產品,《艦炮與魚雷》《卡片怪獸》《初音未來》《HELLO KITTY環球之旅》均是面對各垂直領域的小眾玩家。

綜上,我們可以看到今日的騰訊遊戲,其護城河依舊堅固。

當然,自2018年以來,國內遊戲市場開始走弱,上半年國內遊戲市場實際銷售收入1050億元人民幣,同比增速僅5.23%。國內網絡遊戲用戶數量將見頂,騰訊想要保持一個合理的增速,取決於對現有用戶價值的深度挖掘。

我們看到騰訊也拿出了一些相應的應對方案,比如在電競與直播的推廣上,極大延長了騰訊在端遊《英雄聯盟》和手遊《王者榮耀》的遊戲壽命。遊戲全產業鏈的佈局,也進一步加大了用戶的付費金額。

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