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蘋果降價短期銷量增八成 被指飲鴆止渴傷害品牌

編者按:蘋果手機在中國市場銷量的大幅下滑,讓蘋果公司坐不住了,利用春節消費旺季大幅降價,渠道營銷也是多路出擊。蘋果手機的降價,會不會帶來手機市場的一輪洗牌,拭目以待。

■本報見習記者 馬燕

在2019財年第一季財報發佈前後,蘋果公司變動頻傳。

先是在財報發佈之前,蘋果公司在華銷售策略出現了史無前例的大規模降價促銷。繼而2月5日蘋果公司宣佈其現任零售主管Angela Ahrendts(安吉拉·阿倫茨)將於今年4月份離職。

各大電商平臺

紛紛調低iPhone售價

雖然蘋果官網的售價始終沒有發生太大變化,但一月份各大平臺上不同的蘋果機型均開啟降價模式。並且蘋果官方也在開展一系列的換購和分期策略。

蘋果產品的突然的降價讓人猝不及防,畢竟印象中蘋果公司一般只會在發佈新品的前期進行小幅度下調價格,但這次在中國市場的降價幅度驚人,部分型號的最大優惠力度達到了1700元。

蘋果降價的原因十分清楚。iPhone在大中華區銷售表現不佳,成為蘋果營收下滑的重要因素。

1月30日蘋果發佈2019財年第一季財報稱,受iPhone中國銷量疲軟影響,蘋果大中華區的營收同比下降27%。蘋果CEO庫克接受媒體採訪時表示,為了緩解用戶對高售價的焦慮,決定在一些特定的國家,實行iPhone的降價政策,即蘋果將不再緊盯以美元計的價格,而是在每個市場上以當地貨幣確定iPhone價格。

事實上,進入2019年,蘋果中國已經悄然試水調低售價,先是借力電商、運營商等各渠道商補貼,再是通過天貓旗艦店官方渠道發優惠券。

在京東平臺上,iPhone 8和iPhone 8 Plus的價格分別下降了600元和800元,與目前蘋果官網報價5099元和5999元分別相差1100元和1200元。

蘇寧易購iPhone XR 128GB版本到手價也僅5799元,相較於蘋果官網6999元的價格便宜了1200元;同時,蘇寧易購還上線了iPhone XR換購活動,用iPhone 7P換購iPhone XR,價格低至3500元即可入手XR。

在天貓蘇寧易購旗艦店 iPhone XR、iPhone 8/8P的價格分別下調至5549元、3899元和4788元,最高比蘋果官網售價低1200元。同時,天貓手機在年貨節期間會針對iPhone XS、iPhone XS MAX等熱門機型進行補貼,新品iPhone最高直降1500元。

在拼多多平臺iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS max等熱門機型價格分別實現5099元、7299元、8099元的歷史新低。其中,iPhone XS Max售價最低8099元,與蘋果官網報價9599元相差1500元。

零售高管離職

蘋果放棄輕奢戰略

此前的蘋果在定價上對各個渠道都是強控制,此番在第三方零售平臺的降價,被普遍認為是蘋果“授意”渠道降價的銷售策略。而這基本就意味著蘋果試圖把品牌拉到輕奢層面這件事失敗了。

緊接著,2月5日蘋果公司就宣佈其現任零售主管 Angela Ahrendts(安吉拉·阿倫茨)將於今年4月份離職。

Angela Ahrendts 是 2014 年被蘋果從 Burberry 的 CEO 的位置上挖過來的。Angela Ahrendts 的入主被看作是蘋果試圖進一步擁抱時尚圈、以輕奢乃至奢侈品的方式拉高自己品牌調性。而這個戰略最直觀的影響就是蘋果產品的價格逐漸走高,並最終非常直接地體現在了產品銷量上。

正如蘋果公司在財報電話會議上所詳述的那樣,2018年下半年,iPhone銷量出現萎縮,這在很大程度上是由於中國市場變化。

據 Strategy Analytics 的報告,2018年全年iPhone在中國的出貨量為 3420 萬臺,比2017年減少22%——2017 年iPhone在中國賣掉了 3670 萬臺。

2018年11月份,蘋果宣佈之後將不再公佈設備銷量的數字,而只公佈營收和利潤數字。此外,蘋果今年年初還下調了季度營收預期。

從全球市場來看,2018 年第四季度(自然季度)蘋果的出貨量也是頭部品牌裡下滑幅度最大的品牌。IDC最新統計數據顯示,2018 年第四季度(自然季度),三星以 7040 萬臺的出貨量成為全球季度冠軍,市場佔有率 18.7%,蘋果出貨量 6840 萬臺(預估數據)位列第二,市場佔有率 18.2%。兩大品牌的出貨量都有下降,三星同期下降了 5.5%,而蘋果同期下降高達 11.5%。

市場調研機構Canalys指出,新一代iPhone的超高端定價策略,是蘋果總體出貨量大幅下滑的主要原因。

由於蘋果在中國的市場地位下降,自2007年iPhone上市以來,該公司的收入和利潤首次出現下滑。

駐Canalys上海辦公室分析師賈沫指出,蘋果在中國市場遇到的挑戰是多方面的。競爭者的日益強大並不是其最大的問題;新一代iPhone出貨量因售價的大幅提升而減少也是蘋果可以預見和承受的風險。然而,隨著蘋果對其服務業務的發展賦予更高的期待,在中國區,蘋果急需要尋找到維持iOS硬件市場存量的方法,否則這一業務在中國未來市場發展將蒙上陰霾。

美國投行Wedbush分析師丹尼爾·艾維斯(Daniel Ives)在最新的報告中也提到,蘋果之所以應該在中國市場降價銷售iPhone,主要有兩方面原因。首先,中國智能手機市場競爭激烈。其次,消費者最終需要擁有iPhone,這樣蘋果才能實現其服務收入增長的全部優勢。

降價刺激短期銷量增長

或是近喜遠憂

事實證明,降價果然是一劑猛藥。

據媒體報道,蘋果在中國降價20天后,iPhone的銷量已經增近八成。

從1月11日蘋果開始降價到1月30日,蘇寧電器平臺上的iPhone銷量增長83%,其中iPhone 8和iPhone XR是最受歡迎的機型。

而天貓數據顯示,自1月13日iPhone在天貓啟動降價以來,截至1月29日,半個月來iPhone銷量提升了76%。

有分析認為,蘋果手機銷量之所以會實現如此快速增長,根本原因還是在於蘋果手機降價力度夠大。這一點在iPhone XR身上體現得最為明顯。該機發售不過三個多月,最高降價已經達到了1700多元,實屬罕見。

上述美國投行分析師還在報告中稱,蘋果iPhone將在中國市場繼續大幅降價,以此來保證充足的競爭力。

不過,蘋果史無前例的大降價,在外界看來,或許是近喜遠憂。雖然短期刺激了銷量的增長,但有分析認為,降價對蘋果的價格體系和品牌傷害巨大。

第一手機研究院院長孫燕飈在接受《證券日報》記者採訪時表示,蘋果是創新的代表,只有好的產品才能贏得市場。降價來擴大市場份額,從某種意義上來講就是飲鴆止渴,蘋果最近這種頻繁的調價,對於蘋果的品牌其實是一種非常大的損傷。

有分析指出,一方面,蘋果打破了曾經構築的價格體系。對於一貫追求較高利潤率的蘋果公司而言,降價則意味著利潤率的降低。而利潤率的降低,從某種意義上來講,蘋果公司正在逐漸失去產品的定價權,從而不得不隨波逐流的接受市場的定價。

另一方面,一向以“保值”著稱的蘋果居然降價了,這對於用戶的忠誠度無疑是一種打擊。

不過,在目前的形勢下,蘋果降價也的確是無奈之舉。

Daniel Ives強調,降價對蘋果來說是一個必要的戰略,這關係到蘋果的用戶群規模,也是推動蘋果服務業務未來10年繼續增長的前提,同時他也強調,在中國市場,蘋果面臨著華為和小米的嚴峻挑戰,蘋果需要確保在未來幾個季度內不會流失用戶。

根據IDC的數據,2018年全球智能手機市場份額,華為與蘋果僅差0.2個百分點,追趕超越之勢甚猛。

“蘋果需要重新審視其iPhone的中國策略,尤其是急需針對國內高端用戶在購買行為上的變化來採取更加切合當地消費者的走向市場(GTM)方式,從而增強蘋果手機繼續高端化的認同感。中國市場對於蘋果所有產品線戰略地位將會愈加重要,這是無法逆轉的趨勢。”賈沫認為。

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