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戴森手持真空吸塵器5年損壞近半 保修期卻卡在2年

  業界傳奇戴森手持真空吸塵器5年損壞近半!“中產收割機”出什麼故障了?

  文:本刊記者 王濤    編輯:李靖

  本期“管理百家”特約觀察家:張建鋒(中國家用電器商業協會副祕書長)

  萬萬沒想到,一代傳奇、“中產收割機”戴森吸塵器,居然在產品品質方面栽了個大跟頭。

  因為過高的產品損壞率,美國權威雜誌《消費者報告》(CR)近日將戴森V系列的5款吸塵器從自己的推薦名單中除名。據瞭解,在《消費者報告》的可靠性測試中,戴森手持真空吸塵器產品在10分中只得到了2分,原因是很多用戶反饋經常被電池迅速耗光困擾。超過1/10的消費者表示,吸塵器在3年內就無法工作(主要是電刷子出問題)。測試人員表示這一點高於平均水平。《消費者報告》隨後調查發現,戴森手持真空吸塵器一半產品竟然都會在5年內損壞!然後——官網顯示這種吸塵器的保修期大概卡在2年。

  說起戴森,大多數國人並不陌生。自2012年進駐中國市場之後,戴森如同開掛一般,憑藉其產品創新和品牌效應,在中國消費市場掀起 “戴森旋風”,無論是捲髮棒,還是吹風機或吸塵器,戴森每一款產品都備受追捧。

  令人驚歎且難以複製的是,戴森產品成功的同時,伴隨著奇高的價格。相較於普通吹風機、吸塵器幾十元、幾百元的價格,戴森的價格普遍比同行高出多倍。阿里大數據顯示,在戴森(中國)的購買者中,93.9%為較高消費水平人群,因此,戴森被戲稱為“中產收割機”。

  戴森無疑是值得尊重的行業開拓者,但是,《消費者報告》卻給了擁躉們一記響亮的耳光。並且,這並不是戴森第一次被“點名”,中國消費者協會和國家質檢總局都曾對戴森的空氣淨化器、淨化風扇抽查出問題。此次只是戴森再次被美國媒體爆出產品問題。

  那麼,利潤豐厚的戴森為什麼會出現這樣“小兒科”的質量問題?其背後的行業問題和警示意義又是什麼?本期“管理百家”專訪了中國家用電器商業協會副祕書長張建鋒。

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  品牌光環,也怕品質的拷問

  《中外管理》:美國《消費者報告》的調查發現,近一半戴森手持真空吸塵器會在5年內損壞,在這一指標上其損壞率高於其他品牌。您如何評價這一本不該出現的質量問題?

  張劍鋒:從產品角度來講,戴森的產品有口皆碑,發展勢頭良好,但從來自美國的這份調查報告來看,我們需要重新審視一下戴森。首先一個問題:這份報告的真實性和權威性,如果它能夠反映市場上的真實情況,那麼作為小家電領域的代表性企業,出現如此高的損壞率著實令人震驚。

  因為戴森品牌從誕生以來,就極其重視研發,一直以黑科技標榜自己,然而在整個產品的生命週期中,竟然有如此高頻次的質量問題,是極其不應該發生的事情。尤其是戴森在歐美市場已經較為成熟,在亞洲新興市場又正蓬勃發展的前提下。

  無論是國內品牌還是外資品牌,無論品牌是大是小,對於消費者來說,最重要的還是看產品的工藝質量和可靠性,其次就是用戶體驗。如果這兩點其中有一點出現問題,那麼這個品牌最終會被消費者拋棄就是時間問題。因為無論是國內用戶還是國外的用戶,對產品的體驗是一樣的,這一點必須引起各個企業的高度重視。

  《中外管理》:有趣的是,戴森的迴應是:自己公司的測試與《消費者報告》所做的可靠性調查結論不同。您是如何理解戴森的解釋的?

  張劍鋒:這是一個典型的公關說辭。任何一家企業都不會輕易承認產品有質量問題,它都認為自己的實驗數據是合理的,其實是說辭而已。

  實驗室的數據和自己的調查,怎麼能拿來和第三方的數據做比較呢?從消費者角度看,明顯更願意相信來自第三方有公正性的調查數據。這件事無論戴森怎麼解釋,其實都顯得蒼白。所有公司的產品最終都要經受市場和用戶的雙重檢驗,經得起時間考驗的產品才是好產品。

  2

  “戴森現象”是脆弱的

  《中外管理》:中國市場已成為戴森全球增長最快的市場。值得關注的是,戴森的產品出現了“越貴越好賣”的“戴森現象”,成為“中產收割機”不是浪得虛名。怎麼看戴森現象?

  張劍鋒:戴森在中國實行的撇脂定價法(在產品生命週期的最初階段把產品價格定得很高,以求最大利潤,儘快收回投資。這是對市場的一種榨取,就像從牛奶中撇取奶油一樣),雖然極具冒險性,然而正是這樣的精準定位幫助戴森獲得巨大成功。

  這其實是由產品屬性決定的。對於吸塵器這樣的小眾產品來說,基本是中高收入家庭選購的產品,普通家庭一般不用。對中高收入家庭來說,對產品價格的敏感性一般不高,更看重產品的功能屬性,選擇一個更高效的家庭環境清潔方式,讓一個人解放出來,才是他們最為看重的。當然,高定價、顏值滿足中產優越心理,也是其中重要方面。

  至於形成“某某現象”,吸塵器行業本來就屬於小眾領域,在小眾市場裡較容易形成這種現象。

  但是,這種現象往往很難持續下去。

  不可否認,戴森在中國市場上的巨大成功,是天時、地利、人和綜合的結果。其對研發的投入、對核心技術的重視程度,尤其值得中國企業借鑑和學習。如今,越來越多的本土企業開始崛起,比如:小狗、萊克、科沃斯等,甚至在某些方面還要明顯優於戴森。在這種情況下,戴森能否保持自己在品類裡的核心競爭力,對企業未來能否繼續保持領先優勢至關重要。

  此次《消費者報告》曝光的戴森手持真空吸塵器的質量問題,雖然狠狠打了戴森一記耳光,但是如果不能引起戴森的重視,僅以公關辭令迴應,遲早有一天終會被用戶拋棄。

  話說回來,如果你耳熟能詳的一個高端品牌,知道它在未來5年內的損壞率高達50%,高於其他同品類品牌,你還會考慮購買嗎?

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  先別急著開發“戴森電動汽車”

  《中外管理》:戴森看家產品出問題的同時,我們發現這個事件的背後,戴森並不甘心只做幾個產品品類,進入電動汽車領域就是其最大動作之一。戴森計劃投資20億英鎊,在2021年前推出自己的電動車。您怎樣看這種在轉移戴森注意力的跨界冒險?

  張劍鋒:從企業發展歷史背景來看,戴森作為一家以小家電而聞名的公司,無論是技術實力還是目前的資本體量,如此跨界都顯得過於冒險。要知道,在電動汽車領域,最優秀的公司——特斯拉,自2003年成立以來,15年裡一直處於虧損當中,累計虧損超過54億美元,直到2018年3季度才開始盈利,而戴森投資20億英鎊造車只是杯水車薪。

  無論戴森在吸塵器領域技術有多麼先進,但是在新能源汽車領域,尤其是電池、整車製造水平和工藝等方面,對於戴森來說,都是一個全新的開始。不可否認,電動車這塊有著巨大的市場前景,但對於戴森來說,挑戰明顯大於機遇。

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  詹姆斯·戴森100%控股,不適合現代企業的管理

  《中外管理》:戴森公司在2018年利潤創下新高的同時,也幫助其創始人詹姆斯·戴森成功問鼎英國首富。目前為止,72歲的戴森仍然掌控著戴森公司100%的股權。如此絕對控股一家企業的利弊是什麼?

  張劍鋒:對於“首富”這一概念關注的意義不大,對於戴森來說,它能不能在已有的吸塵器領域繼續保持高速增長才是最重要的。

  同時,對於個人財富,最應該關注的不是財富多寡,而是他怎麼把財富合理分配出去。

  比如:企業的員工、股東等怎樣享受企業發展帶來的紅利。如此,既能調動每個人的積極性,持續激發創造力,又能幫助更多人獲得成長,獲得幸福感,企業也有了更多的社會價值,這家企業的未來發展才會越來越好。

  在股權結構方面,戴森個人100%控股可能適合於技術創新類企業,特別是市場結構相對單一、產品結構也相對簡單的企業。因為高度集權後,能快速調動公司內外資源為企業的發展服務。

  但是,從戰略角度考慮,一個企業要想做大做強,戴森這種股權結構不利於激發員工及團隊的創造性。因為這可能讓人看到的只是短期的薪水,看不到未來和企業捆綁在一起的成長空間,會降低員工對企業未來的期望值。

  顯然,100%控股的股權結構不適合現代企業的管理。

  對於我們中國企業,未來的發展模式、商業模式、價值觀等都在發生改變,越來越多人傾向於打造“共建、共贏、共享”理念下的企業。

  舉例來說,馬雲、任正非等知名企業家在公司內的持股比例都非常低,因為他們懂得分享財富。企業獲得的財富應該讓公司的所有參與者都共享,這就需要稀釋股權,包括根據情況引入投資機構、投資者來幫助企業更好發展。

責任編輯:萬露

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