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吳曉波:別了 曾經的“價格屠夫”

文/新浪財經意見領袖專欄作家 吳曉波

  如果用一個新公式來替代“中國製造=成本優勢+規模優勢”,那麼,它應該是——新國貨 =(品質+核心技術)× 圈層消費。我們看見了拐點的出現,我們為新國貨鼓掌。將這一現象,放之於國際的大背景下,愈可以品讀出其中的積極意義。

  01

  “一罐惠氏啟賦3段奶粉,900克,零售價是320元。你猜一下,我們飛鶴的同檔3段奶粉,定價是多少?”

  站在一排花花綠綠的奶粉櫃檯前,冷友斌左手一罐惠氏,右手一罐飛鶴,考了我一下。

  冷友斌是飛鶴乳業的董事長,比我小一歲。大學讀的就是乳品生產專業,畢業後分回家鄉齊齊哈爾的農場乳品廠,一干就是三十年。

  我的腦海裡,突然回閃出二十多年前的一個非常相似的場景。

  1990年代末,我去四川綿陽的長虹彩電廠調研,董事長倪潤峰接待我。當時,長虹是中國彩電第一品牌,倪潤峰以“價格屠夫”名震天下。站在兩臺彩電面前,一臺是長虹,一臺是日資品牌,他以十分堅定的口吻對我說:

  “在同樣的技術參數前提下,長虹彩電的售價必須比日本產品低30%。30%,是我們的生死線。”

倪潤峰的“30%生死線”,一直是中國品牌與國際品牌競爭的不二法門。

  倪潤峰的“30%生死線”,一直是中國品牌與國際品牌競爭的不二法門。  

  為了守住這條生死線,中國公司必須在成本上下足功夫,同時迅速地形成規模上的優勢。

  於是便有了一道舉世皆知的競爭公式:中國製造=成本優勢+規模優勢。

  02

  冷友斌所在的奶粉行業,曾經遭遇過一場驚天大地震。

  2008年9月,《東方早報》曝光三鹿集團的三聚氰胺事件,引爆了奶粉行業的信任危機。在之後的很長時間裡,進口奶粉代購成為海淘的第一門類,香港甚至出臺過一個法案,大陸游客攜帶四罐以上奶粉,會被罰款和關“小黑屋”。

  國際奶粉品牌,足足吃了十年的“危機紅利”。

  在當年國家質檢部門的國產奶粉不合格名單上,飛鶴是僅有的未上榜企業之一。冷友斌沒有走“農戶+工廠”的擴張模式,而是一直堅持自建牧場,因而保證了品控,“僥倖”躲過2008年的那場行業大災難。

  三聚氰胺事件後,中國乳製品行業大洗牌,國家對奶粉的質量監管從食品級上升到藥品級,飛鶴提出了“更適合中國寶寶體質”的定位,在質量上下足功夫。2018年,飛鶴奶粉營收突破100億元,超越大部分國內同行和外資品牌,在中國市場銷量數一數二。

  在飛鶴公司有一堵照片牆,上面有數百張寶寶的照片,其中有一張是冷友斌的小女兒。公司裡所有員工,都自發形成了給自家孩子喝飛鶴奶粉的習慣。

  現在,輪到冷友斌為我解答謎底了。

  在他右手的那罐奶粉,是飛鶴星飛帆3段奶粉,700克,市場零售價308元。

  我快速換算了一下,惠氏奶粉每克0.36元,而飛鶴奶粉每克0.44元。

  今天的冷友斌,不再是當年的倪潤峰,他不是一個“價格屠夫”。

那道橫亙在國貨面前的“30%生死線”,赫然消失了。

  那道橫亙在國貨面前的“30%生死線”,赫然消失了。  

  03

  冷友斌是中國企業家的“異類”嗎?

  飛鶴與惠氏的價格比照,是一個罕見的案例嗎?

  答案是否定的!

  就在今年一季度,我走訪數家中國消費品公司,居然一再地發現了類似的事實。

  我去廣州的立白集團調研。這是一家創辦於1994年的公司,創始人陳凱旋、陳凱臣兩弟兄早年做貿易生意,因為看好日化行業,弟兄倆從普寧來到廣州創辦了立白。

  在立白,我參觀了國家級的研發和檢測實驗室,據介紹,它的發明專利比國內同行第二名到第五名的總和還多。

  眾所周知,自1946年寶潔發明了合成洗衣粉後,這家美國公司的汰漬品牌一直雄霸中國市場。而立白經過25年的發展,將洗滌劑銷量做到了中國第一,世界第四。

  今天,在超市的日化產品區,我們看到了在飛鶴同樣的情況:

  ——汰漬全效360度洗衣液,3公斤裝,零售價36.8元。

  ——立白全效馨香洗衣液,3公斤裝,零售價42.9元。

  我去泉州的安踏集團調研。它創業於1990年代初,丁世忠從小鞋販起步,數十年專注於運動鞋製造,近年來更是成為中國奧運的最大讚助商。安踏的市場佔有率不但超過了曾經的老大李寧,更是逼近耐克和阿迪達斯。在全品類運動鞋上,安踏的定價與前兩家還有一定的落差,不過,一些高檔聯名款已經處在相同的價格線上。

  不久前,安踏發佈一款與漫威聯名的男子籃球鞋,市場零售價898元。同比,耐克AIR FORCE男子籃球鞋的零售價為829元,阿迪達斯 CRAZY TEAM 2星男子籃球鞋的零售價為699元。

  我去煙臺的張裕集團調研。它是一個百年國貨品牌,國內最大的葡萄酒生產企業。董事長周洪江向我介紹,近年來,張裕拓進高端市場,專注打造酒莊級的白蘭地XO。我同樣比照了它與國際品牌的價格。

  ——軒尼詩XO法國進口乾邑白蘭地,700ML,市場價1585元。

  ——馬爹利XO干邑白蘭地,700ML,市場價2100元。

  ——張裕可雅桶藏15年XO白蘭地,650ML,市場價2588元。

  這一次次的價格比照,所得出的結果讓我這位多年行走在實業界的觀察者也頗有點意外。很顯然,這一切的發生都是近幾年的事情。陳氏兄弟、丁世忠、周洪江,無一例外,都不再是曾經的“價格屠夫”。

  04

  放眼當今中國的消費品市場,“30%生死線”的消失,恐怕是近年來最令人欣喜的新國貨現象。

  在空調、冰箱、手機、家居、定製女裝、啤酒等行業,都可以列舉出很多的國貨品牌,它們不僅在規模上實現了市場佔有率第一,同時,更是在零售價格上不讓國際品牌。

  這當然不僅僅是一種定價策略的改變,更是基於三個要素級的突變。

  其一是品質和核心技術能力的提升。無論是飛鶴,還是立白或安踏,都在很長時間裡專注於中國消費者的研究,從體質到消費習性,並因此掌握了諸多的核心專利技術;

  其二是生產線的創新與投入。所有在價格上形成競爭對抗力的公司,都是該行業裡生產線設備投入最大和最堅決的企業,當今中國很多公司的車間、生產線和機器人運用,都可以躋身全球最先進的行列。

  其三是消費者認知的迭代。以80後、90後為代表的中國主流消費者不再是“價格敏感體質”,他們更加理性,願意為好的品質和服務買單,本土審美蘇醒,崇洋意識日漸淡薄。

  如果用一個新公式來替代“中國製造=成本優勢+規模優勢”,那麼,它應該是——

  新國貨 =(品質+核心技術)× 圈層消費。

  去一家又一家的公司調研,行走在一個又一個的實驗室和生產車間,我常常會心旌盪漾。新的時代的確開始了。我們看見了拐點的出現,我們為新國貨鼓掌。將這一現象,放之於國際的大背景下,愈可以品讀出其中的積極意義。

  別了,曾經的“中國製造”。

  別了,曾經的“價格屠夫”。

  (本文作者介紹:財經作家。本專欄為吳曉波微信公眾號“吳曉波頻道”內容。)

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